Francesc Máñez, autor en Qmax Consulting

¿Cómo es un buen planograma?

Francesc Máñez — Mon, 02 May 2022 07:50:24 +0000

¿Qué define un planograma excelente? ¿Cómo podemos evaluar si un planograma cumple sus objetivos? ¿Cómo es un buen planograma?

-Qué creéis, ¿este es un buen planograma?

Esta es la pregunta que nos hicieron un día en una visita de presentación de los servicios de Qmax Consulting. El cliente nos plantó un planograma de refrescos y lanzó la pregunta:

– ¿Qué opináis? ¿Es un buen planograma?

Recuerdo que mi socio Carlos Calderón me miró, encogió los hombros y dijo…

– Pues… depende.

La respuesta no fue muy académica. Siempre nos han enseñado que hay que ser claro y preciso en las respuestas, argumentar los motivos y acreditar con datos. El depende no encaja mucho, la vedad.

Pero fue la mejor respuesta de las posibles. Para empezar – como me confesó más tarde- ignoraba de quien era ese planograma; si era nuestro – hacía poco habíamos realizado planogramas para tiendas de conveniencia- era del propio cliente o era un planograma de un tercero.

Después de unos segundos de silencio, salí al cruce y caminé hacia la pantalla para analizar con detalle la implantación y comenté algo así…

El espacio parece equilibrado; visualmente está bien que sea una implantación horizontal… pero habría que conocer los criterios de implantación que se han definido para tener más elementos de juicio y evaluarlo correctamente.

Alguno puede pensar que es un “depende” de consultor; un discurso vacío, insustancial y que parezca convincente pero que no aclara nada ni permite tomar ninguna decisión.

Seguramente es cierto. Pero con la perspectiva del tiempo -han pasado casi 3 años- la respuesta fue acertada. Por que ¿cómo saber si un planograma es bueno? O ¿qué hace que un planograma sea bueno o malo?

En primer lugar, recordemos las funciones principales de un planograma. Como herramienta de gestión nos debe permitir concretar la estrategia de la categoría y utilizar los indicadores definidos previamente para su evaluación. Como vemos, existe una estrategia previa y una metodología de evaluación capaz de determinar su estado.

Estos 2 aspectos a menudo se olvidan o no se tienen en cuenta de manera relevante. Si disponemos de una estrategia clara de la categoría o subcategoría (defensa, crecimiento de ventas o de beneficios, aumento de la rentabilidad por metro lineal, introducción de nuevas líneas o marcas etc.) y disponemos de buenos sistemas de medición (indicadores verificados y actualizados, análisis comparativos, tendencias del mercado…) la calidad de los planogramas mejorará.

Entonces, ¿cómo es un planograma excelente?

Pues depende… de la estrategia que se haya definido, de su diseño y finalmente, de su cumplimiento en el punto de venta.

Y por supuesto, de sus resultados finales.

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Visita al WOW Concept Madrid

Francesc Máñez — Fri, 29 Apr 2022 07:03:09 +0000

Visito el nuevo WOW Concept en Gran Vía, 18 de Madrid.

Llego pronto a Madrid y aprovecho para visitar el nuevo WOW Concept en la Gran Vía de Madrid. Abierto al público hace pocas semanas no deja indiferente y resume a la perfección la apuesta del Retail 4.0 por la omnicanalidad, el comercio híbrido y la relación del cliente con la marca a través de la tecnología. Sin duda, una visita obligada e inspiradora.

Este antiguo edificio -construido en 1911- ha sufrido su enésima reinvención: primero fue el Hotel de Roma, después sede del Banco Ibérico y en esta última época sede de oficinas públicas de la CAM. [ver]

Ahora los 5.550 m² son un nuevo espacio dedicado al retail. No me gusta la denominación de centro comercial, No le hace justicia. Si buscas ser diferente, empieza por tener una identidad propia y este espacio la tiene.

El vestíbulo busca impactar al visitante desde el primer momento. Con varios elementos decorativos gigantescos parece más una sala de exposiciones que una tienda. Se aleja de la limpieza de líneas y la amplitud de los espacios muy vigentes en la arquitectura interior contemporánea [ver por ejemplo, el reciente Zara en Plaza España también en Madrid] para jugar con diferentes alturas y niveles visuales, con colores contrastados y ambientes que focalizan la atención y te lanzan hacia el producto.

El acceso a las plantas superiores se efectúa por uno de los laterales del edificio para girar a la derecha y encontrarse con los “hubs” o plantas temáticas: tecnología, gaming, cuidado personal, moda contemporánea, moda urbana y complementos del hogar darán paso a los dos niveles superiores -plantas 5 y 6 aún no abiertas- con un espacio gastronómico del que tengo algunas pistas de cómo será pero que no desvelaré…

Los ambientes en cada hub son diferentes e inmersivos. No solo el diseño interior – materiales, mobiliario, iluminación, colores etc – son distintos; los impactos que se reciben a través de la exposición de productos, de las pantallas o de los mappings en las superficies son exclusivos para cada espacio.

Se crean universos únicos, donde producto, ambientación y mobiliario se combinan a la perfección.

Mención aparte son los probadores. A veces es ese lugar infernal, mezcla de túnel del terror y chiquipark insalubre. En este caso estamos hablando de nivel boutique. Impecable como un quirófano, temática muy cuidada, espacios amplios y muy agradables, espejos bien ubicados, iluminación excelente…

Sobre la selección de productos y la forma de compra no entraré ya que se ha hablado mucho y el mismo fundador Dimas Gimeno lo ha explicado repetidamente. Esa fusión de los canales on y off da mucho juego: descubrir en el físico lo que antes solo veías a través de una pantalla o, por el contrario, comprar en línea lo que antes solo tenías en una tienda brick and mortar, es el ejemplo claro de omnicanalidad, phygital, total retail o como queramos llamarlo. Este nuevo modelo de relación entre marcas y clientes -todo, en cualquier momento y en cualquier lugar- es y será lo que nos permita avanzar en esta nueva disrupción que vivimos actualmente en el comercio.

Pero una serie de preguntas me asaltaron al salir de la tienda y volver a la soleada y concurrida Gran Vía. ¿Es WOW la plasmación definitiva del concepto phygital? ¿Consiguen que pasen cosas? ¿Vale la pena crear un Marketplace tan segmentado y, aparentemente, tan exclusivo? ¿Será un modelo de negocio de éxito?

Dejo esas preguntas en el aire… y a la aportación de vuestros comentarios.

Y finalmente un reconocimiento especial al equipo humano que me atendió. Muy amables, con muchas ganas de explicar el proyecto, de ocuparse de los clientes… ni te sientes observado ni vigilado; simplemente acompañado.

Gracias por la calidez y la cercanía.

Francesc Máñez Sanz
Retail Advisor

Planogram & Assortment | Digital Transformation Strategy

@fmanez | Qmax Consulting

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2020. El tiempo de las preguntas

Francesc Máñez — Mon, 20 Apr 2020 18:59:05 +0000

2020. El tiempo de las preguntas

Estamos viviendo un periodo de incertidumbre, sin guías ni modelos ni plazos definidos. Un periodo que invita más a la reflexión que a la acción. Es el tiempo de las preguntas.

Dicen que los consultores hacemos muchas preguntas, algunas hasta incómodas. Es posible. Quizá hacer las preguntas correctas ahora sea el primer paso para encontrar las respuestas apropiadas en el futuro.

Creo que ya me habéis escuchado decir que esta crisis es un proceso catártico: una transformación interna, incluso purificadora, provocada por un estímulo externo no previsto. Vivimos en primera persona circunstancias inimaginables hasta ahora: el confinamiento en nuestras casas, las insoportables cifras que nos deja la pandemia, la preocupación por nuestros mayores o el incierto futuro laboral nos dejará secuelas a nivel individual. Los niños, los jóvenes o la gente mayor ¿cómo volverán a una normalidad post-confinamiento? Por otra parte, los episodios de generosidad de algunos colectivos profesionales y el especial reconocimiento a los equipos sanitarios han recuperado un sentimiento de comunidad siempre necesario para transitar en tiempos difíciles.

Cada sector económico vivirá esta catarsis de manera diferente. Pensemos en el sector bio-tecnológico, en el socio-sanitario, en el mundo educativo, en el cultural, en la industria o en la hostelería ¿Serán iguales que antes de esta crisis? ¿Serán inevitables estos cambios? ¿Podemos hablar de una nueva era, de una nueva revolución basada en la tecnología y el conocimiento?

El contexto socio-económico

Pocos economistas discuten sobre la llegada de una recesión económica comparable a la Gran Depresión de hace casi un siglo. Resulta más complicado calcular su duración o el grado exacto de su profundidad. Intuimos algunos efectos: caída del consumo y del turismo, aumento del desempleo, regulación del comercio internacional, fin de las deslocalizaciones… y aparecen algunas dudas ante este escenario económico ¿Será sostenible con el medio ambiente? ¿El mercado laboral será más precario? ¿Aumentará la brecha social? O por el contrario ¿caminaremos hacia una economía más justa y con oportunidades para todos?

Este nuevo tiempo dará paso a nuevos comportamientos sociales derivados del temor al contagio. Se redefinirá el uso de los espacios compartidos: algo tan sencillo como coger un ascensor, ir al dentista o pasear por la playa ya no será como antes. Sin duda afectará a las relaciones personales, laborales y sociales de todos. Nuevas rutinas conducirán a nuevos hábitos y algunos miedos perdurarán ¿Seremos más sensibles a nuevas alertas sanitarias? ¿Estaremos preparados? ¿Tendremos un carné de inmune?

El comercio no será ajeno a estos cambios. Es más, será protagonista de alguno de ellos. Los cambios sociales muchas veces tienen al comercio como su banco de pruebas. El consumo es habitualmente uno de los primeros en reducir su actividad, el que sufre los cambios de hábitos o el que antes detecta y aplica las nuevas tendencias. Una cosa que no cambiará: la rapidez de adaptación a este nuevo entorno determinará la viabilidad y el éxito de los proyectos empresariales. Saber convivir con el virus, mientras no exista una vacuna, será la clave para poder volver a una normalidad que se parecerá poco a la anterior normalidad.

Sin ánimo de ofrecer recetas milagrosas, creo que hay 4 reflexiones que se pueden hacer en estos momentos que nos ayudarán a entender el futuro.

1 – Resintonizar con el cliente

La pregunta de cómo será el consumidor después del desconfinamiento es clave. No será el mismo. Sobre todo en una primera fase donde las aperturas serán restringidas, escalonadas – probablemente siguiendo el modelo austríaco – y paulatinamente, el resto de formatos: los centros comerciales pueden ser los últimos.

Pero ¿cómo será este cliente? ¿Se echará a la calle a consumir sin medida? ¿Tendrá en cuenta las previsiones catastróficas de recesión y contraerá su gasto? ¿El índice de confianza se desplomará? Si no puede viajar mucho ¿el consumo de proximidad aumentará y volverá a la tienda del barrio?

Es difícil dar respuesta a todo. En mi opinión seremos todos más conscientes de que las medidas de higiene y seguridad se mantendrán mucho tiempo: las colas para acceder, la limitación del aforo, mascarillas, guantes, gel higienizante o la distancia social permanecerán en nuestras vidas. Por tanto, la experiencia de compra pivotará sobre todo aquello que priorice y garantice la seguridad. Permitidme la exageración: todos querremos vivir (y comprar) en un quirófano libre de virus y bacterias… y premiaremos a aquellos comercios que nos hagan sentir seguros.

Resintonizar con el cliente será clave. Después de unas semanas desconectados deberemos detectar sus nuevas inquietudes, cómo se comportan los diferentes segmentos de clientes o explorar los límites entre eficiencia, rentabilidad y seguridad. La experiencia del sector alimentario en estos días de confinamiento puede no ser extrapolable: ni todos los sectores son esenciales ni las condiciones serán igual en otra fase de la pandemia.

El conocimiento del cliente es un esfuerzo constante pero que ahora toma muchísima más importancia. No dispondremos de mucho tiempo para implantar nuevas métricas, analizarlas y tomar decisiones. Sin duda los datos nos ayudarán, pero el comercio tiene siempre algo de intuitivo e incontrolable; más de relación que de transacción. Llega el tiempo de escuchar a los colaboradores, a los vendedores, a los fabricantes. Los equipos profesionales modernos son organizaciones transversales, ágiles y motivados.

Y un detalle más: la respuesta de los clientes no será igual en todos los lugares. Donde la pandemia haya sido más dura el consumidor será diferente que en otro lugar menos castigado. Se sentirá más inseguro, será más desconfiado y reclamará más orden y limpieza en las tiendas o en las entregas a domicilio.

2 – Adecuar la oferta

El impacto de este parón no habrá sido igual para todos los sectores del retail. Aún funcionando con restricciones los sectores de alimentación, higiene y farmacia han aumentado sus ventas y en algunas categorías de manera sorprendente. Para moda y complementos ha sido literalmente un desastre. Pero ¿cómo serán los próximos meses? ¿Viviremos una “explosión” de ofertas y promociones que penalicen el margen? ¿Cómo se dará salida a los stocks sobrantes? ¿Repuntarán las marcas de fabricante o serán las MDD las triunfadoras?

En los primeros meses el escenario macro-económico influirá negativamente, pero hasta en tiempos de crisis hay categorías que crecen: los productos ecológicos, para mascotas, la tecnología para el hogar o relacionados con la salud personal son claros ejemplos en los últimos años. La clave estará en la detección de esas nuevas tendencias y en satisfacer las necesidades de consumo a corto plazo. No faltará, en estos tiempos de depresión que se auguran, la vuelta a los productos básicos o esenciales y a las tácticas promocionales agresivas. Pero si algo hemos aprendido de la última crisis es que bajar los precios o liquidar sin más, no es una buena solución. La innovación y los nichos de consumo son excelentes palancas de crecimiento que hay que saber aprovechar.

Para mi todo pasa por el trabajo conjunto entre los operadores del canal -fabricantes, mayoristas y minorista- para responder adecuadamente al desafío. Las soluciones actuarán en varios ámbitos: condiciones de pago, mejora de la cadena de suministro, garantías de higiene, trazabilidad y seguridad del producto, adecuación del stock en el punto de venta, sostenibilidad de los productos, control de procesos, etiquetaje, packaging etc. Todo ello con un mayor soporte tecnológico para optimizar los recursos, reducir errores y analizar un volumen enrome de datos y de forma más rápida. Por tanto, aquellos que no hayan dado el salto digital lo tendrán complicado y los que ya estén en esta carrera que analicen sus metodologías y que preparen a sus equipos… por que al final siempre estamos las personas, no lo olvidéis.

3 – Adaptar el espacio

Debemos ver el espacio de venta como un todo. Ya no existen diferencias entre físico y digital. Desde hace tiempo hablamos de una visión holística del proceso de compra que determina el propio consumidor: el dónde, el cuándo y el cómo lo realiza.

El objetivo es que el cliente no diferencie el entorno en el que está. No pueden existir disfunciones en la oferta de productos ni en su accesibilidad ni en precio ni su disponibilidad ni en la forma de pago. Evidentemente hay que asumir las diferencias intrínsecas de cada canal: el trato personalizado y cálido del comercio físico o la oferta y versatilidad del online. Todos ellos con tendencia a uniformarse es cierto, pero con pequeños matices que deben sumar a la propuesta de valor.

El comercio físico deberá gestionar un escenario diferente sobre todo durante los primeros meses de actividad. Los temas de seguridad e higiene ya hemos visto que serán determinantes. La operativa de negocio deberá ser muy precisa: trazabilidad, control de stocks, caducidad y mermas, reposición, promociones, pricing etc serán procesos que se deberán ejecutar a la perfección para no perder ni ventas ni clientes. Definir los procedimientos correctos, controlar su ejecución y comunicar a los colaboradores se convertirán en ejes de actuación especialmente relevantes. Pensemos en cómo se tratará la presentación de los productos frescos en alimentación: ¿Podremos tocar la fruta? ¿Tendrá una mampara el mostrador de pescadería? Y en moda, ¿cómo se gestionará la prueba de ropa en los probadores? ¿La logística inversa, será igual que hasta ahora? O ¿cómo mantener la distancia de seguridad en un pasillo de un supermercado? Readaptar el espacio será imprescindible.

El comercio online ¿es la solución? Si hoy te preguntas eso, es que ya vas tarde. La respuesta ya debería estar definida en tu estrategia desde hace tiempo. El crecimiento constante se ha consolidado durante el confinamiento. Pero no es una garantía de éxito en estos tiempos tan complejos. Sabemos de la dificultad de la “última milla”, de la desconfianza de algunos segmentos de población o de la gestión de las devoluciones. La rentabilidad el canal online es, en muchos casos, aún baja o inexistente y eso complica el despegue en estos momentos. Digámoslo claramente, abrir una tienda online es complejo y hacerlo bien, requiere de algún tiempo para recuperar la inversión. Aliarse a un marketplace puede ser una la solución, pero compites con miles de ofertas similares y tu cliente a veces no está ni se le espera allí.

Sin digitalización no hay paraíso, es cierto, pero tampoco sin la optimización de los procesos de negocio sin capacitación de los equipos o sin comunicación con el cliente… Hay mucho terreno por explorar.

4 – Levantar la vista y ver más allá

El escenario es inestable y cambiante. No tenemos certezas a medio o largo plazo, pero ahora no debe importarnos. Importa la flexibilidad, la adaptabilidad al nuevo medio, la capacidad de entender la realidad y de responder con firmeza.

En los próximos meses se deberán tomar decisiones de forma rápida y, desgraciadamente, sin mucho tiempo para el análisis. En un “mundo twitter” que gira a 140 caracteres por segundo no valen las dudas. No quiere decir que no sean reflexionadas. Al contrario: cualquier organización debe prever todos los escenarios posibles, hasta los más inimaginables, para tener todas las respuestas posibles. La única manera de tener la respuesta correcta es haberse hecho la pregunta antes.

Probablemente hasta final de año no se tenga una visión precisa de las primeras consecuencias de la pandemia en nuestros negocios. Se podrán estimar las consecuencias del downtime y cómo reacciona el consumo en los primeros meses desde el desconfinamiento. Se tendrá una visión global del contexto económico, de la profundidad de la recesión, del impacto de las medidas adoptadas por las administraciones públicas o de cómo reacciona la competencia.

Pero no olvidemos que llegará el 2021 y muchas incertidumbres habrán desaparecido. Pensemos que en un mercado con menos demanda las oportunidades aparecen y hay que saber aprovecharlas. Eso comporta inversión en tecnología, formación y equipos. Y por supuesto asumir riesgos: los indecisos no suelen ganar.

¿El 2020 será el año que lo cambió todo? Es pronto para tener la respuesta. Ahora es el tiempo de las preguntas.

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5 acciones que podemos hacer en nuestra tienda durante la crisis del coronavirus

Francesc Máñez — Fri, 06 Mar 2020 13:49:42 +0000

5 acciones que podemos hacer en nuestra tienda durante la crisis del coronavirus

Que la crisis del “coronavirus” está presente en el comercio, ya nadie lo discute.

Efectos sicológicos (miedo al contagio, al contacto físico) efectos sociales (desconfianza en ciertos colectivos, restricciones en eventos deportivos) y efectos económicos (respuesta de las bolsas, desaceleración de la actividad económica) son algunos ejemplos que vemos en la prensa diariamente. Sus repercusiones no son iguales en todas las zonas geográficas ni se producen en el mismo periodo temporal, por lo que no existe una receta única para presentar batalla a esta contingencia.

Estas 5 acciones que proponemos tienen como punto de partida un escenario de menor actividad y de menor afluencia de compradores. Excepto para algunos sectores – las farmacias, por ejemplo – que han visto incrementadas sus visitas para la consulta o compra de productos, son aplicables independientemente del tamaño del negocio.

Acciones estratégicas

1-Redefinir objetivos

Sin duda alguna una menor actividad repercutirá en una menor cifra de negocio. Incluso el e-commerce se está resintiendo: desde la producción de bienes, la cadena de suministro o su distribución en destino están viendo como aparecen problemas que hasta ahora eran impensables. Sin tener aún datos extrapolables, sí se ha visto que en China se están produciendo consecuencias destacables que el tiempo determinará su alcance y repercusión.

Volviendo a nuestras tiendas, esa disminución de la cifra de negocio deberá replantear los objetivos totales: hay que tener en cuenta la demanda diferida y cómo atender a la reactivación en el momento que los efectos del virus desaparezcan. Pensemos en cómo responder ahora a la caída de la demanda – con más promociones, más campañas- y sobre todo, qué haremos cuando la presión del virus sea menor o nula. Dependiendo del sector podemos intuir una disminución de la actividad hasta después de Semana Santa; las reservas hoteleras se están demorando hasta el último momento y, probablemente, a destinos “seguros” donde el impacto de la pandemia no sea tan relevante y sistemas sanitarios robustos.

Por tanto, este periodo debe permitir a los equipos estratégicos demostrar su talento creativo e innovador y su capacidad de adaptación a un periodo tan excepcional.

2- Revisar procesos

Sin salir de este escenario de menor actividad, los equipos pueden revisar sus procesos de negocio. No se trata de cambiar la empresa de arriba a abajo, no es el momento. Pero analizar si los procesos estratégicos (compra, venta, cadena de suministros, selección etc, cada empresa tendrá los suyos) están actualizados y documentados, sí que es un buen momento. Incluso implementar aquellos cambios que se quedaron en un cajón (o sitios peores) y que nunca nos atrevimos a probar.

Revisar fichas de proveedores, completar aquella información de productos que siempre falta, recuperar imágenes de producto para el folleto o el planograma, reactivar la tarjeta de fidelización o analizar el CRM, elaborar estándares de informes… Como veis procesos que afectan a múltiples departamentos.

Acciones operativas

3- Control del stock

Tener control del stock es imprescindible en el retail moderno. Disponer de aquello que se necesita en su justo momento y en la cantidad adecuada es un básico más. Pero la actividad diaria no siempre lo permite y arreglamos los “pufos” con las trampas que todos conocemos. Pues ahora, con menos actividad, puede ser un buen momento para realizar un control más exhaustivo del inventario de productos.

Es cierto que los inventarios o controles de stock normalmente están programados con tiempo; pero si no es así, se puede aprovechar para realizar un inventario total o parcial. Dispondremos de una interesante fotografía del momento y evaluar posibles desviaciones de nuestro stock que nos ayudará a tomar decisiones estratégicas: desde realizar nuevas promociones a incorporar ese sobre-stock a las campañas ya establecidas.

**4- Ejecutar los básicos a fondo**

Hay que recordar que el espacio de venta es la mejor imagen de marca que disponemos. Por tanto, mantener ese espacio limpio, y ordenado parece una obviedad. Pero -reconozcámoslo- no siempre es posible. Ahora es el momento de limpiar a fondo las estanterías o aquellos rincones que nadie ve; también de retirar los productos no vendibles, caducados [¡por supuesto!] deteriorados, con golpes, manchados… Aprovechar para hacer una liquidación con ellos puede ser una buena solución.

También es el momento de ajustar las implantaciones a los planogramas: ordenar y distribuir los productos, ajustar los stocks, ubicar la señalética… El planograma mal ejecutado en la tienda es un enemigo temible.

Igualmente se pueden experimentar: nuevas presentaciones de cabeceras o pirámides promocionales que son fáciles de montar y desmontar, y dan una imagen muy dinámica de la tienda. O el simple hecho de cambiar de lugar algunos productos y buscar un efecto sorpresa ayudará a que la tienda parezca viva.

Por supuesto si tenemos escaparate es el momento ideal de ejecutar aquellas ideas que nunca nos atrevimos o no tuvimos tiempo para implantarlas.

Como veis, hay trabajo. Un consejo: organizar bien estas labores, dotando del material adecuado, distribuyendo el trabajo entre los colaboradores y, en la medida de lo posible, en horarios que no molesten a nuestros clientes.

5- Conectar con el cliente

Esto puede parecer otra obviedad, pero el devenir diario nos hace perder ese contacto cercano con nuestro cliente. Si hay menos cantidad de clientes, dediquémosle más tiempo. Lo agradecerá. No lo veamos como un esfuerzo extra: invirtamos tiempo para charlar con él, para conocer sus inquietudes, sus opiniones. Se puede organizar una encuesta o una campaña de fidelización: yo soy un poco escéptico sobre la veracidad de las encuestas (los consumidores tendemos a mentir o exagerar) y, sobre todo, sobre la oportunidad de las mismas (siempre incomodan o molestan)

Pero que nuestros vendedores interactúen aún más, es necesario. Dispondremos de información muy valiosa que, si la sabemos utilizar, nos reconectará con el cliente cuando vuelva.

Evidentemente si activamos o iniciamos una campaña de fidelización habrá que prepararla, recordad las acciones estratégicas, y entender cuál va a ser el objetivo para el retailer y para el comprador.

Si disponemos de más tiempo, aprovechémoslo.

Fuera quejas y lamentaciones que nunca atraen a ningún cliente. Un buen análisis del momento permite realizar acciones que nos prepararán para el post-coronavirus.

Como en toda crisis, aparece una nueva oportunidad.

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10 claves para diseñar un Planograma

Francesc Máñez — Fri, 10 May 2019 07:50:11 +0000

El planograma es una herramienta de administración del espacio que nos permite diseñar, gestionar y analizar el lineal. Estas son 10 claves que te ayudarán a empezar y mejorar tus diseños de planogramas.

1 – Objetivos claros: preguntarse para qué queremos utilizar los planogramas como herramienta de gestión del espacio.

2 – Disponer de la máxima información del producto: identificación, descripción, jerarquía, dimensiones, atributos, stocks, resultados operativos….

3 – Disponer de la máxima información sobre el mobiliario: la precisión es clave para la credibilidad de un planograma.

4 – Conocer la disponibilidad del espacio: ya sean planogramas máster o versiones para tiendas, es necesario adaptarse a los módulos reales que se disponen en el punto de venta.

5 – Definición de los niveles de exposición: cuantificarlos, ajustarlos a la disponibilidad de mobiliario y a la accesibilidad del producto. Recordad la seguridad de productos pesados o voluminosos.

6 – Definir una distribución y orden coherente con la estrategia de la Categoría: CDT (Árbol de Decisión del Consumidor) jerarquía (categoría, sub-categoría, segmento, sub-segmento…) marca, tamaño o formato, precio, ventas, margen…

7 – Tener en cuenta la señalética, obstrucciones o cualquier otro elemento que impacte en la implantación física.

8 – Ajustar el stock en lineal a la cobertura en días que se haya definido previamente. Se pueden ajustar facings frontales y sobre todo, facings en profundidad.

9 – Habilitar un plan de mantenimiento. El planograma debe estar vivo: revisar y analizar sus resultados, mantener entradas y salidas de producto, rediseñar si se está cumpliendo etc.

10 – Comunicación entre central y tienda. Explicar bien a los equipos de tienda y operativos de cómo funciona un planograma, que queremos explicar y cómo se debe implantar es la garantía de que se cumplen sus objetivos.

Si quieres saber más sobre los servicios de planogramas que ofrece Qmax Consulting contacta con nosotros y te explicaremos con detalle como te podemos ayudar

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DASHPOG: control de la gestión de planogramas

Francesc Máñez — Thu, 17 May 2018 10:05:13 +0000

En este Blog hemos hablado mucho de lo que son los planogramas, sus beneficios o incluso, los errores más comunes. Ahora nos gustaría presentar una herramienta de gestión de planogramas: DASHPOG.

Es un sistema que permite visualizar de forma fácil el estado de los diferentes indicadores de gestión en el control de planogramas. Lo utilizamos internamente en Qmax Consulting desde hace tiempo y que algún cliente tiene implementado.

La idea básica es definir cual es la información relevante y útil para la gestión de los planogramas: identificación, estado, responsables, horas destinadas… e información cuantitativa de la performance de los lineales: metros lineales, cantidad de productos etc

Otra parte importante es el de detectar los problemas o cuestiones que quedan pendientes para el cierre, así podemos analizar si acciones para mejorar el tratamiento de los errores funcionan o no.

Os dejamos esta muestra para “jugar” con ella y ver sus posibilidades.

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3 errores típicos al empezar a trabajar con planogramas

Francesc Máñez — Tue, 15 May 2018 08:03:27 +0000

A través de los años y la experiencia con nuestros clientes, hemos detectado varios errores que se cometen al iniciar un proyecto de gestión del espacio con planogramas.

Hay muchos más, pero se pueden agrupar en estos 3 errores típicos.

1- No definir una estrategia de gestión del espacio

La gestión del espacio es un proceso de negocio. Debe aportar valor a los clientes y, en consecuencia, beneficio a la propia empresa. Distribuir, organizar, comunicar o facilitar el acceso al producto son algunos ejemplos de mejora de servicio para los clientes; adecuar el mobiliario, optimizar el espacio o ajustar el stock son elementos necesarios para rentabilizar el espacio.

El planograma es la herramienta que diseña, gestiona y analiza el espacio por lo que su uso correcto cobra vital importancia. Tener claro para que sirve y como se adapta a las necesidades empresariales es fundamental: no le pidamos al planograma aquello que no puede ofrecer y no desaprovechemos, por ejemplo, su potencial analítico. Se debe pensar de manera estratégica, definiendo los objetivos, planificando y precisando los procesos y, finalmente, asignando responsabilidades a los colaboradores.

No valen las ocurrencias del tipo – “quiero probar a ver si funciona” – ni de lo que llamamos vulgarmente calentones… “mi competencia lo hace” y menos “me han dicho que esto se hace así, con planogramas”

La gestión del espacio es una parte más de toda una estrategia; modelo de negocio, posicionamiento, tipología de clientes, oferta de surtido, experiencia de compra… todo va alineado.

Aunque está muy extendido, la gestión del espacio no es (solamente) un proyecto tecnológico. La tecnología es importante pero no decisiva; la elección del software debe ser meditada y es relevante, teniendo en cuenta el grado de inversión a realizar. Pero vendrá determinada por otras reflexiones y decisiones previas. El esfuerzo debe realizarse en el análisis de los requerimientos y las necesidades a cubrir. Todo el tiempo que se dedique a definir el plan se convertirá en ahorro de costes y limitará las malas y precipitadas decisiones que generan frustración.

Y una reflexión final. La gestión del espacio es una parte más de toda una estrategia; modelo de negocio, posicionamiento, tipología de clientes, oferta de surtido, experiencia de compra… todo va alineado. No existen compartimientos estancos, son vasos comunicantes; sin un surtido optimizado y adecuado al posicionamiento, no se podrán diseñar buenos planogramas.

2- No asignar los recursos necesarios

Hablamos aquí de tiempos, tecnología y equipos. Normalmente se planifica mal, siempre hay una prisa desmesurada y nunca se cumplen los plazos. Se tiende a un optimismo desaforado y multiplicado cuando no tenemos experiencia en este tipo de proyectos.

El tiempo es un recurso escaso, el que más seguramente, y hay que tratarlo de forma especial. Ser honestos con los tiempos de ejecución de las tareas y transparentes en los procesos de comunicación, es clave para el desarrollo de los proyectos. Los diagramas de Gantt funcionan; dibujan un escenario, pero cuando aterrizan al día a día, se van desajustando y provocan disfunciones. Utilizar metodologías de gestión de proyectos adecuadas es fundamental. Personalmente recomiendo Scrum, por su adaptabilidad y sus rápidos resultados.

Pero por encima de nombres de metodologías, está el grado de madurez de cada entorno empresarial. La adaptación es clave; los puristas por favor, ¡abandonen la sala!

“Esa metodología es fantástica y seguramente la mejor… pero aquí no funcionará”

nos comentó el Gerente de una empresa. Él conocía a su equipo mejor que nadie…

Así, antes de todo hay que ser realistas y analizar si nuestra organización está preparada y capacitada para llevar adelante este tipo de proyectos complejos.

Pero no solo necesitaremos tiempo y paciencia. Hay que hacer inversiones: tecnología, formación, equipos (hablaremos en el siguiente punto) consultoría etc. Insisto; inversiones, no gastos… Si el proceso de análisis ha sido correcto, ajustaremos esa inversión a las necesidades reales, garantizando un retorno en cantidad y tiempo razonable. Ahora bien, si queremos competir en la Fórmula 1 compraremos un coche de carreras no el Ford Fiesta del primo de mi cuñado… se entiende ¿verdad?

Y que nadie engañe: esto no es barato!

Pero si se hace bien, con equipos internos, externos o mixtos, produce beneficios muy importantes: mejora de ventas y márgenes, reducción de inventario, experiencia y satisfacción del cliente, comunicación con tiendas…

3- No disponer de un equipo humano adecuado

Los proyectos deben tener alma. Y el alma lo ponen las personas.

En los desarrollos de planogramas se tiende a pensar que cualquier miembro del equipo está capacitado para diseñar las implantaciones

Disponer de un equipo adecuado es una de las tareas más importantes para el desarrollo de cualquier proyecto. En los desarrollos de planogramas se tiende a pensar que cualquier miembro del equipo está capacitado para diseñar las implantaciones… y eso no es así

Para empezar, se debe construir un equipo. Independientemente del tamaño del proyecto, el trabajo no es individual, requiere de perfiles heterogéneos en los diferentes momentos del proyecto. Se necesita de perfiles estratégicos, que lideren y gobiernen el proyecto; de técnicos que trabajen con datos (extracción, transformación, limpieza y validación, acceso…); consultores y analistas que entiendan las necesidades de todas las partes, que organicen y estructuren los procesos, que determinen prioridades…

Y finalmente, la figura del Space Planner o Planogramador, que es la de un ejecutor, un especialista que conoce su disciplina y produce planogramas de acuerdo con los criterios de calidad y cantidad establecidos. Como vemos para diseñar el primer planograma hace falta más que un software y muchas ganas… Dependiendo de la cantidad de planogramas a realizar, necesitaremos un equipo estable y unos procedimientos bien definidos.

Cometer errores es humano; no preverlos es imperdonable.

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La tienda química

Francesc Máñez — Wed, 16 Aug 2017 08:13:18 +0000

El amor es física y química | Severo Ochoa

Siempre se ha destacado el dinamismo del sector retail. La proximidad con los cambios sociales, su transversalidad, la globalización de tendencias, la conexión con otros sectores productivos y su impacto en la economía no especulativa son algunos de los ejemplos que siempre se mencionan a la hora de valorar su capacidad de adaptación a los cambios.
Ahora, en plena transición de un mundo industrial a una nueva era digital, la transformación del sector exigirá un nuevo esfuerzo de adaptación.

¿Cómo serán las tiendas físicas el futuro? Como en otros cambios el proceso es imparable, global, tiene una sólida base tecnológica y, sobre todo, es muy veloz. El crecimiento constante de nuevos canales y modelos de negocio hacen que las previsiones se superen año tras año y no dé tiempo a analizar con detalle la profundidad ni las consecuencias de esta evolución.

Lo que si sabemos es que el formato físico – brick and montar- se está cuestionando su rentabilidad y exige un nuevo enfoque. Sin embargo los grandes players del mundo digital, se lanzan a la compra de cadenas de tiendas de formato tradicional o crean sus propios formatos. ¿Tienen sentido este tipo de operaciones? ¿Cual es el camino correcto? ¿Dónde apostar los últimos 1.000 dólares?

Para que sirve una tienda física

Seguramente todos los caminos son correctos si parten de un análisis estratégico serio. El sentido para los players del ecommerce está muy claro: acercarse al consumidor, conocerlo con detalle, poner cara a sus compras. Pero sobre todo, conocer lo que siente, como reacciona a los estímulos generados en el punto de venta, como conecta con el producto en un espacio físico. Esa estrategia de conocimiento del cliente se convierte en clave en los procesos de compra. Ya no hablamos de transacción, si no de relación que va más allá. El proceso de venta arranca en la búsqueda, pasa por la compra y el consumo del producto o servicio y finaliza compartiendo su valoración y experiencia total (los “likes” en redes sociales) El tiqué de venta ya no es definitivo y debemos mirar otros indicadores que aportan más valor.

El proceso de compra se transforma y se hace más complejo:

más estímulos, más canales
la oferta se amplía, tanto de productos como de servicios asociados
la búsqueda se acelera: resulta más fácil encontrar información al instante
se consulta y se compara todo
se evalúan más elementos; no solo el precio o la marca
se comparte el consumo y se valora el resultado

Por tanto el objetivo de la tienda evolucionará. Continuará siendo un lugar de venta pero el eje cliente-producto-espacio derivará en nuevas propuestas de valor. El merchandising, el diseño de interiores, el trade marketing, las promociones, las ubicaciones, la señalética, la venta asistida… todo esto cambiará. La propuesta de valor deberá ser revisada y perderán fuerza – o simplemente desaparecerán- axiomas anteriores: el producto es el rey, la ubicación es clave, todo lo que se ve se vende, la abundancia hace vender…

La tienda química: emociones-soluciones-ecosistema

El nuevo foco se centrará en el cliente, tratado de forma inteligente y como ser emocional. El mundo de las sensaciones – colores, olores, tacto- de momento exclusivo de la tienda física, será clave. Se invitará a vivir aventuras, a explorar, a vivir experiencias durante todo el proceso de compra y a compartirlas con nuestro entorno social, convirtiendo a cada cliente en un prescriptor genuino. Las tiendas deberán emitir feromonas a sus clientes, lanzando mensajes que atraigan a sus potenciales clientes y reafirmando a los ya convencidos. Se generarán ecosistemas propios, que den cabida a los seguidores y a los que quieran convertirse en fans: la satisfacción está superada y todos sabemos que la fidelización no dura para siempre. Los fans, que van más allá de la racionalidad, son la base de ese ecosistema que dispondrá de espacios diferenciados, códigos -lenguaje, colores, olores – propios, continuidad en el tiempo y diversidad socio-cultural*

Todo esto sin trampas, los valores se deben transmitir y compartir. No basta con decir que se es responsable socialmente o sostenible con el medio ambiente. Habrá que demostrarlo, ser transparente no será una opción. Las marcas deberán redefinir su estrategia con el cliente, pero también con sus proveedores, con su entorno social, respetar valores éticos compartidos y singularidades culturales.

_{* Los formatos o marcas inter-generacionales y transversales están menos expuestas a los cambios externos en los ecosistemas estables.}

Se buscarán soluciones por encima de productos o servicios. Los procesos simples, sencillos y al alcance de todos serán los más demandados: para qué sirve, como se utiliza, como lo compro. Lo que no genera valor, se suprime.

Aparecerán nuevos formatos: tiendas museo, tiendas emblemáticas, tiendas híbridas (diferentes servicios en un mismo espacio) tiendas efímeras… Los ejes comerciales seguirán teniendo importancia pero la masificación y escasa diferenciación jugarán en su contra. Se revisará el concepto de centro comercial y en ellos la oferta de gastronomía y ocio será fundamental, sobre todo fuera de las ciudades: el hipermercado ya no es la locomotora de un centro comercial.

Todos los formatos – tradicional, moderno, digital- incorporarán la omnicanalidad como una parte más del proceso de venta: en cualquier lugar y en todo momento, con cualquier dispositivo…

Claves de la total-retail

Elegir segmentos o microsegmentos: buscar nichos para crecer y crear fans
Contacto continuo con el cliente: avanzar en su conocimiento
Tecnología a escala humana: comprensible, útil y asequible
Crear diferenciación y generar aporte de valor en nuestro negocio
Priorizar la relación a la transacción: generar emociones duraderas y seguidores
No olvidar la rentabilidad…

Esto generará nuevas oportunidades – click and collect o drive- nuevos retos logísticos – última milla, control de stocks, trazabilidad- y nuevos modelos de negocio que aún no imaginamos….

Esas oportunidades no vendrán solas: habrá que trabajarlas, probarlas, examinarlas… La nueva era dejará cadáveres, sin duda. Aparecerán nuevos y desaparecerán viejos operadores. Los mejores se adaptarán y el resto no seguirá.

¿Cómo será la tienda del futuro? Muy fácil: ni física ni digital. ¡Será química!

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4 argumentos imbatibles para utilizar planogramas

Francesc Máñez — Tue, 28 Mar 2017 09:10:20 +0000

Hemos comentado varias veces los beneficios del uso de planogramas como herramienta para la gestión del espacio. Si necesitas argumentos convincentes y sólidos para empezar un proyecto de planogramación te presentamos esta sencilla lista para desarrollar un Plan de Planogramación

1- Diseño de las implantaciones

Poder organizar y distribuir correctamente los productos en el espacio asignado en el punto de venta. Decidir qué tipo de exposición, qué productos y cómo se ubican, la cantidad de unidades, qué mobiliario y material técnico se utiliza… utilizando una herramienta digital, precisa y con gran nivel de detalle.

Beneficios:

Ahorro en tiempo y costes de montaje en el showroom de pruebas o en la propia tienda.
Alto volumen de propuestas de implantación y velocidad en desarrollo y mantenimiento del catálogo de planogramas.
Diseño de una estructura de planogramas-clúster y planogramas-tienda.
Posibilidad de realizar propuestas colaborativas con equipos deslocalizados.

2- Gestión de las implantaciones

Exhibir los productos de forma más rentable, aprovechando el espacio al máximo. Podemos detectar referencias que están por debajo del ratio de rentabilidad, destacar aquellas que son más rentables o ajustar los stocks en el lineal a los días de cobertura que se hayan establecido. También se ahorran costes en el montaje, mantenimiento y reposición del lineal en tienda.

Beneficios:

Compactación y ajuste de los facings a la rentabilidad de cada producto en cada clúster o tienda.
Ahorro en el coste de inventario con la capacidad adecuada de cada producto y tienda.
Ahorro en el coste de montaje de nuevas implantaciones o en los cambios de surtido. Optimización de reaprovisionamiento.

3- Análisis de las implantaciones

Visualización de los resultados operativos para la toma de decisiones. Se diseñan documentos analíticos integrando la información operativa que se genera en el punto de venta, mejorando la visualización de esos análisis, haciéndolos más accesibles y facilitando la toma de decisiones.

Beneficios:

Diseño normalizado de informes analíticos del punto de venta.
Creación de mapas, gráficos y tablas de implantaciones comprables entre clústers o tiendas.
Diversidad de análisis: detección de tendencias de mercado, rentabilidades, retornos de inversión, optimización del espacio etc.

4- Comunicación eficiente

Rapidez y facilidad en la comunicación de cambios o introducción de novedades en el lineal. Se incorpora y estandariza toda la documentación que requiere el negocio: para cada departamento interno – ventas, operaciones, dirección, gerencia de tienda, control de gestión etc- o para externos como fabricantes o mayoristas.

Beneficios:

Mejora en la gestión comunicativa del punto de venta: normalización y accesibilidad a la documentación.
Canal de información precisa y detallada de los cambios a realizar en el punto de venta.
Compartir información con operadores internos y externos para la mejora de las implantaciones.

El Plan de Planogramación forma parte de una estrategia de gestión inteligente del espacio comercial (GIEC) que favorece el proceso de mejora del punto de venta, incidiendo en el aumento de la rentabilidad y la excelencia en el servicio al cliente.

Si quieres saber más sobre los servicios de planogramas que ofrece Qmax Consulting contacta con nosotros y te explicaremos con detalle como te podemos ayudar

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Planograma: más allá del software

Francesc Máñez — Fri, 18 Nov 2016 08:28:26 +0000

El planograma es una herramienta de gestión del espacio: permite diseñar, administrar y analizar los lineales.

Es un instrumento imprescindible para la gestión inteligente del espacio en el punto de venta y para implantar estrategias comerciales que permitan aumentar la rentabilidad y mejorar el servicio a los compradores. Pero ¿es tan importante el software en este proceso?

Es muy habitual creer que el éxito en el desarrollo de un Plan de Planogramación se basa en la selección del software adecuado. Nuestra experiencia en Qmax Consulting indica lo contrario: la base del éxito se encuentra en cinco claves.

5 claves para gestionar planogramas

Definición de objetivos. Tener claro para que queremos utilizar los planogramas: si es para orientar o para especificar cómo debe realizarse la implantación. O si va a ser primordial ofrecer una imagen muy potente o la importancia radica en su faceta analítica. También hay que valorar la cantidad de planogramas a producir, si hay que utilizar un repositorio para el ciclo de vida o la variedad de mobiliarios a diseñar. Hay que pensar que el planograma es un instrumento, no un fin.
Colección de datos (Datapack) toda la información referida a producto, mobiliario, dimensiones y distribución de niveles y módulos destinados al surtido debe tener un solo origen, estar accesible y ser precisa y detallada.
Catálogo de imágenes de producto. Para poder planogramar con mayor facilidad y que los documentos finales sean fácilmente interpretables y útiles en el punto de venta, se debe disponer de un catálogo fotográfico los más completo posible; imágenes de calidad, preferiblemente de vistas frontales del producto, con fondo transparente y que sean fáciles de identificar (ficheros con nombre codificado) También es muy interesante disponer de imágenes reales de las implantaciones actuales o ejemplos de los que se quiere o no se quiere hacer.
Criterios de exposición. En el caso de tratarse de implantaciones nuevas o cambios profundos de surtido hay que definir con detalle como se ha de exponer el surtido: como se distribuye (precio, marca, árbol de decisión, color, acabado, novedad…), los niveles de exhibición, qué recorrido se establece, el sentido de la circulación etc. Si es necesario se incorpora material comunicativo, didactismo, tipo de iluminación etc.
Recursos destinados. Deben quedar claros los roles de las personas que participan en el proceso: diseñadores de planogramas, administradores de datos, coordinadores de surtido, controllers, responsables de supply chain, jefes comerciales o jefes de operaciones… Existe un conjunto de personas que participan en el proceso y que cada uno, en la medida que se decida, asume un grado de responsabilidad. El planograma es un claro ejemplo de co-creación y proceso colaborativo interno… Y el recurso más apreciado: el tiempo. Planificar es definir plazos de ejecución que dependerán de los recursos humanos y técnicos que se destinen.

Resumen

Seleccionar un buen software es importante, pero no decisivo. Estas 5 claves ayudarán a tomar la decisión acertada y adecuar el software a los requerimientos del Plan de Planogramación.

Si quieres saber más sobre los estrategias y servicios de merchandising en el punto de venta que ofrece Qmax Consulting contacta con nosotros y te explicaremos con detalle como te podemos ayudar

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