La tienda química

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El amor es física y química | Severo Ochoa

Siempre se ha destacado el dinamismo del sector retail. La proximidad con los cambios sociales, su transversalidad, la globalización de tendencias, la conexión con otros sectores productivos y su impacto en la economía no especulativa son algunos de los ejemplos que siempre se mencionan a la hora de valorar su capacidad de adaptación a los cambios.
Ahora, en plena transición de un mundo industrial a una nueva era digital, la transformación del sector exigirá un nuevo esfuerzo de adaptación.

¿Cómo serán las tiendas físicas el futuro? Como en otros cambios el proceso es imparable, global, tiene una sólida base tecnológica y, sobre todo, es muy veloz. El crecimiento constante de nuevos canales y modelos de negocio hacen que las previsiones se superen año tras año y no dé tiempo a analizar con detalle la profundidad ni las consecuencias de esta evolución.

Lo que si sabemos es que el formato físico – brick and montar- se está cuestionando su rentabilidad y exige un nuevo enfoque. Sin embargo los grandes players del mundo digital, se lanzan a la compra de cadenas de tiendas de formato tradicional o crean sus propios formatos. ¿Tienen sentido este tipo de operaciones? ¿Cual es el camino correcto? ¿Dónde apostar los últimos 1.000 dólares?

Para que sirve una tienda física

Seguramente todos los caminos son correctos si parten de un análisis estratégico serio. El sentido para los players del ecommerce está muy claro: acercarse al consumidor, conocerlo con detalle, poner cara a sus compras. Pero sobre todo, conocer lo que siente, como reacciona a los estímulos generados en el punto de venta, como conecta con el producto en un espacio físico. Esa estrategia de conocimiento del cliente se convierte en clave en los procesos de compra. Ya no hablamos de transacción, si no de relación que va más allá. El proceso de venta arranca en la búsqueda, pasa por la compra y el consumo del producto o servicio y finaliza compartiendo su valoración y experiencia total (los “likes” en redes sociales) El tiqué de venta ya no es definitivo y debemos mirar otros indicadores que aportan más valor.

El proceso de compra se transforma y se hace más complejo:

más estímulos, más canales
la oferta se amplía, tanto de productos como de servicios asociados
la búsqueda se acelera: resulta más fácil encontrar información al instante
se consulta y se compara todo
se evalúan más elementos; no solo el precio o la marca
se comparte el consumo y se valora el resultado

 

Por tanto el objetivo de la tienda evolucionará. Continuará siendo un lugar de venta pero el eje cliente-producto-espacio derivará en nuevas propuestas de valor. El merchandising, el diseño de interiores, el trade marketing, las promociones, las ubicaciones, la señalética, la venta asistida… todo esto cambiará. La propuesta de valor deberá ser revisada y perderán fuerza – o simplemente desaparecerán- axiomas anteriores: el producto es el rey, la ubicación es clave, todo lo que se ve se vende, la abundancia hace vender…

La tienda química: emociones-soluciones-ecosistema

El nuevo foco se centrará en el cliente, tratado de forma inteligente y como ser emocional. El mundo de las sensaciones – colores, olores, tacto- de momento exclusivo de la tienda física, será clave. Se invitará a vivir aventuras, a explorar, a vivir experiencias durante todo el proceso de compra y a compartirlas con nuestro entorno social, convirtiendo a cada cliente en un prescriptor genuino. Las tiendas deberán emitir feromonas a sus clientes, lanzando mensajes que atraigan a sus potenciales clientes y reafirmando a los ya convencidos. Se generarán ecosistemas propios, que den cabida a los seguidores y a los que quieran convertirse en fans: la satisfacción está superada y todos sabemos que la fidelización no dura para siempre. Los fans, que van más allá de la racionalidad, son la base de ese ecosistema que dispondrá de espacios diferenciados, códigos -lenguaje, colores, olores – propios, continuidad en el tiempo y diversidad socio-cultural*

Todo esto sin trampas, los valores se deben transmitir y compartir. No basta con decir que se es responsable socialmente o sostenible con el medio ambiente. Habrá que demostrarlo, ser transparente no será una opción. Las marcas deberán redefinir su estrategia con el cliente, pero también con sus proveedores, con su entorno social, respetar valores éticos compartidos y singularidades culturales.

* Los formatos o marcas inter-generacionales y transversales están menos expuestas a los cambios externos en los ecosistemas estables.

Se buscarán soluciones por encima de productos o servicios. Los procesos simples, sencillos y al alcance de todos serán los más demandados: para qué sirve, como se utiliza, como lo compro. Lo que no genera valor, se suprime.

Aparecerán nuevos formatos: tiendas museo, tiendas emblemáticas, tiendas híbridas (diferentes servicios en un mismo espacio) tiendas efímeras… Los ejes comerciales seguirán teniendo importancia pero la masificación y escasa diferenciación jugarán en su contra. Se revisará el concepto de centro comercial y en ellos la oferta de gastronomía y ocio será fundamental, sobre todo fuera de las ciudades: el hipermercado ya no es la locomotora de un centro comercial.

Todos los formatos – tradicional, moderno, digital- incorporarán la omnicanalidad como una parte más del proceso de venta: en cualquier lugar y en todo momento, con cualquier dispositivo…

Claves de la total-retail

Elegir segmentos o microsegmentos: buscar nichos para crecer y crear fans
Contacto continuo con el cliente: avanzar en su conocimiento
Tecnología a escala humana: comprensible, útil y asequible
Crear diferenciación y generar aporte de valor en nuestro negocio
Priorizar la relación a la transacción: generar emociones duraderas y seguidores
No olvidar la rentabilidad…

 

Esto generará nuevas oportunidades – click and collect o drive- nuevos retos logísticos – última milla, control de stocks, trazabilidad- y nuevos modelos de negocio que aún no imaginamos….

Esas oportunidades no vendrán solas: habrá que trabajarlas, probarlas, examinarlas… La nueva era dejará cadáveres, sin duda. Aparecerán nuevos y desaparecerán viejos operadores. Los mejores se adaptarán y el resto no seguirá.

¿Cómo será la tienda del futuro? Muy fácil: ni física ni digital. ¡Será química!

 

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