2020. El tiempo de las preguntas
Estamos viviendo un periodo de incertidumbre, sin guías ni modelos ni plazos definidos. Un periodo que invita más a la reflexión que a la acción. Es el tiempo de las preguntas.
Dicen que los consultores hacemos muchas preguntas, algunas hasta incómodas. Es posible. Quizá hacer las preguntas correctas ahora sea el primer paso para encontrar las respuestas apropiadas en el futuro.
Creo que ya me habéis escuchado decir que esta crisis es un proceso catártico: una transformación interna, incluso purificadora, provocada por un estímulo externo no previsto. Vivimos en primera persona circunstancias inimaginables hasta ahora: el confinamiento en nuestras casas, las insoportables cifras que nos deja la pandemia, la preocupación por nuestros mayores o el incierto futuro laboral nos dejará secuelas a nivel individual. Los niños, los jóvenes o la gente mayor ¿cómo volverán a una normalidad post-confinamiento? Por otra parte, los episodios de generosidad de algunos colectivos profesionales y el especial reconocimiento a los equipos sanitarios han recuperado un sentimiento de comunidad siempre necesario para transitar en tiempos difíciles.
Cada sector económico vivirá esta catarsis de manera diferente. Pensemos en el sector bio-tecnológico, en el socio-sanitario, en el mundo educativo, en el cultural, en la industria o en la hostelería ¿Serán iguales que antes de esta crisis? ¿Serán inevitables estos cambios? ¿Podemos hablar de una nueva era, de una nueva revolución basada en la tecnología y el conocimiento?
El contexto socio-económico
Pocos economistas discuten sobre la llegada de una recesión económica comparable a la Gran Depresión de hace casi un siglo. Resulta más complicado calcular su duración o el grado exacto de su profundidad. Intuimos algunos efectos: caída del consumo y del turismo, aumento del desempleo, regulación del comercio internacional, fin de las deslocalizaciones… y aparecen algunas dudas ante este escenario económico ¿Será sostenible con el medio ambiente? ¿El mercado laboral será más precario? ¿Aumentará la brecha social? O por el contrario ¿caminaremos hacia una economía más justa y con oportunidades para todos?
Este nuevo tiempo dará paso a nuevos comportamientos sociales derivados del temor al contagio. Se redefinirá el uso de los espacios compartidos: algo tan sencillo como coger un ascensor, ir al dentista o pasear por la playa ya no será como antes. Sin duda afectará a las relaciones personales, laborales y sociales de todos. Nuevas rutinas conducirán a nuevos hábitos y algunos miedos perdurarán ¿Seremos más sensibles a nuevas alertas sanitarias? ¿Estaremos preparados? ¿Tendremos un carné de inmune?
El comercio no será ajeno a estos cambios. Es más, será protagonista de alguno de ellos. Los cambios sociales muchas veces tienen al comercio como su banco de pruebas. El consumo es habitualmente uno de los primeros en reducir su actividad, el que sufre los cambios de hábitos o el que antes detecta y aplica las nuevas tendencias. Una cosa que no cambiará: la rapidez de adaptación a este nuevo entorno determinará la viabilidad y el éxito de los proyectos empresariales. Saber convivir con el virus, mientras no exista una vacuna, será la clave para poder volver a una normalidad que se parecerá poco a la anterior normalidad.
Sin ánimo de ofrecer recetas milagrosas, creo que hay 4 reflexiones que se pueden hacer en estos momentos que nos ayudarán a entender el futuro.
1 – Resintonizar con el cliente
La pregunta de cómo será el consumidor después del desconfinamiento es clave. No será el mismo. Sobre todo en una primera fase donde las aperturas serán restringidas, escalonadas – probablemente siguiendo el modelo austríaco – y paulatinamente, el resto de formatos: los centros comerciales pueden ser los últimos.
Pero ¿cómo será este cliente? ¿Se echará a la calle a consumir sin medida? ¿Tendrá en cuenta las previsiones catastróficas de recesión y contraerá su gasto? ¿El índice de confianza se desplomará? Si no puede viajar mucho ¿el consumo de proximidad aumentará y volverá a la tienda del barrio?
Es difícil dar respuesta a todo. En mi opinión seremos todos más conscientes de que las medidas de higiene y seguridad se mantendrán mucho tiempo: las colas para acceder, la limitación del aforo, mascarillas, guantes, gel higienizante o la distancia social permanecerán en nuestras vidas. Por tanto, la experiencia de compra pivotará sobre todo aquello que priorice y garantice la seguridad. Permitidme la exageración: todos querremos vivir (y comprar) en un quirófano libre de virus y bacterias… y premiaremos a aquellos comercios que nos hagan sentir seguros.
Resintonizar con el cliente será clave. Después de unas semanas desconectados deberemos detectar sus nuevas inquietudes, cómo se comportan los diferentes segmentos de clientes o explorar los límites entre eficiencia, rentabilidad y seguridad. La experiencia del sector alimentario en estos días de confinamiento puede no ser extrapolable: ni todos los sectores son esenciales ni las condiciones serán igual en otra fase de la pandemia.
El conocimiento del cliente es un esfuerzo constante pero que ahora toma muchísima más importancia. No dispondremos de mucho tiempo para implantar nuevas métricas, analizarlas y tomar decisiones. Sin duda los datos nos ayudarán, pero el comercio tiene siempre algo de intuitivo e incontrolable; más de relación que de transacción. Llega el tiempo de escuchar a los colaboradores, a los vendedores, a los fabricantes. Los equipos profesionales modernos son organizaciones transversales, ágiles y motivados.
Y un detalle más: la respuesta de los clientes no será igual en todos los lugares. Donde la pandemia haya sido más dura el consumidor será diferente que en otro lugar menos castigado. Se sentirá más inseguro, será más desconfiado y reclamará más orden y limpieza en las tiendas o en las entregas a domicilio.
2 – Adecuar la oferta
El impacto de este parón no habrá sido igual para todos los sectores del retail. Aún funcionando con restricciones los sectores de alimentación, higiene y farmacia han aumentado sus ventas y en algunas categorías de manera sorprendente. Para moda y complementos ha sido literalmente un desastre. Pero ¿cómo serán los próximos meses? ¿Viviremos una “explosión” de ofertas y promociones que penalicen el margen? ¿Cómo se dará salida a los stocks sobrantes? ¿Repuntarán las marcas de fabricante o serán las MDD las triunfadoras?
En los primeros meses el escenario macro-económico influirá negativamente, pero hasta en tiempos de crisis hay categorías que crecen: los productos ecológicos, para mascotas, la tecnología para el hogar o relacionados con la salud personal son claros ejemplos en los últimos años. La clave estará en la detección de esas nuevas tendencias y en satisfacer las necesidades de consumo a corto plazo. No faltará, en estos tiempos de depresión que se auguran, la vuelta a los productos básicos o esenciales y a las tácticas promocionales agresivas. Pero si algo hemos aprendido de la última crisis es que bajar los precios o liquidar sin más, no es una buena solución. La innovación y los nichos de consumo son excelentes palancas de crecimiento que hay que saber aprovechar.
Para mi todo pasa por el trabajo conjunto entre los operadores del canal -fabricantes, mayoristas y minorista- para responder adecuadamente al desafío. Las soluciones actuarán en varios ámbitos: condiciones de pago, mejora de la cadena de suministro, garantías de higiene, trazabilidad y seguridad del producto, adecuación del stock en el punto de venta, sostenibilidad de los productos, control de procesos, etiquetaje, packaging etc. Todo ello con un mayor soporte tecnológico para optimizar los recursos, reducir errores y analizar un volumen enrome de datos y de forma más rápida. Por tanto, aquellos que no hayan dado el salto digital lo tendrán complicado y los que ya estén en esta carrera que analicen sus metodologías y que preparen a sus equipos… por que al final siempre estamos las personas, no lo olvidéis.
3 – Adaptar el espacio
Debemos ver el espacio de venta como un todo. Ya no existen diferencias entre físico y digital. Desde hace tiempo hablamos de una visión holística del proceso de compra que determina el propio consumidor: el dónde, el cuándo y el cómo lo realiza.
El objetivo es que el cliente no diferencie el entorno en el que está. No pueden existir disfunciones en la oferta de productos ni en su accesibilidad ni en precio ni su disponibilidad ni en la forma de pago. Evidentemente hay que asumir las diferencias intrínsecas de cada canal: el trato personalizado y cálido del comercio físico o la oferta y versatilidad del online. Todos ellos con tendencia a uniformarse es cierto, pero con pequeños matices que deben sumar a la propuesta de valor.
El comercio físico deberá gestionar un escenario diferente sobre todo durante los primeros meses de actividad. Los temas de seguridad e higiene ya hemos visto que serán determinantes. La operativa de negocio deberá ser muy precisa: trazabilidad, control de stocks, caducidad y mermas, reposición, promociones, pricing etc serán procesos que se deberán ejecutar a la perfección para no perder ni ventas ni clientes. Definir los procedimientos correctos, controlar su ejecución y comunicar a los colaboradores se convertirán en ejes de actuación especialmente relevantes. Pensemos en cómo se tratará la presentación de los productos frescos en alimentación: ¿Podremos tocar la fruta? ¿Tendrá una mampara el mostrador de pescadería? Y en moda, ¿cómo se gestionará la prueba de ropa en los probadores? ¿La logística inversa, será igual que hasta ahora? O ¿cómo mantener la distancia de seguridad en un pasillo de un supermercado? Readaptar el espacio será imprescindible.
El comercio online ¿es la solución? Si hoy te preguntas eso, es que ya vas tarde. La respuesta ya debería estar definida en tu estrategia desde hace tiempo. El crecimiento constante se ha consolidado durante el confinamiento. Pero no es una garantía de éxito en estos tiempos tan complejos. Sabemos de la dificultad de la “última milla”, de la desconfianza de algunos segmentos de población o de la gestión de las devoluciones. La rentabilidad el canal online es, en muchos casos, aún baja o inexistente y eso complica el despegue en estos momentos. Digámoslo claramente, abrir una tienda online es complejo y hacerlo bien, requiere de algún tiempo para recuperar la inversión. Aliarse a un marketplace puede ser una la solución, pero compites con miles de ofertas similares y tu cliente a veces no está ni se le espera allí.
Sin digitalización no hay paraíso, es cierto, pero tampoco sin la optimización de los procesos de negocio sin capacitación de los equipos o sin comunicación con el cliente… Hay mucho terreno por explorar.
4 – Levantar la vista y ver más allá
El escenario es inestable y cambiante. No tenemos certezas a medio o largo plazo, pero ahora no debe importarnos. Importa la flexibilidad, la adaptabilidad al nuevo medio, la capacidad de entender la realidad y de responder con firmeza.
En los próximos meses se deberán tomar decisiones de forma rápida y, desgraciadamente, sin mucho tiempo para el análisis. En un “mundo twitter” que gira a 140 caracteres por segundo no valen las dudas. No quiere decir que no sean reflexionadas. Al contrario: cualquier organización debe prever todos los escenarios posibles, hasta los más inimaginables, para tener todas las respuestas posibles. La única manera de tener la respuesta correcta es haberse hecho la pregunta antes.
Probablemente hasta final de año no se tenga una visión precisa de las primeras consecuencias de la pandemia en nuestros negocios. Se podrán estimar las consecuencias del downtime y cómo reacciona el consumo en los primeros meses desde el desconfinamiento. Se tendrá una visión global del contexto económico, de la profundidad de la recesión, del impacto de las medidas adoptadas por las administraciones públicas o de cómo reacciona la competencia.
Pero no olvidemos que llegará el 2021 y muchas incertidumbres habrán desaparecido. Pensemos que en un mercado con menos demanda las oportunidades aparecen y hay que saber aprovecharlas. Eso comporta inversión en tecnología, formación y equipos. Y por supuesto asumir riesgos: los indecisos no suelen ganar.
¿El 2020 será el año que lo cambió todo? Es pronto para tener la respuesta. Ahora es el tiempo de las preguntas.