¿Qué define un planograma excelente? ¿Cómo podemos evaluar si un planograma cumple sus objetivos? ¿Cómo es un buen planograma?
-Qué creéis, ¿este es un buen planograma?
Esta es la pregunta que nos hicieron un día en una visita de presentación de los servicios de Qmax Consulting. El cliente nos plantó un planograma de refrescos y lanzó la pregunta:
– ¿Qué opináis? ¿Es un buen planograma?
Recuerdo que mi socio Carlos Calderón me miró, encogió los hombros y dijo…
– Pues… depende.
La respuesta no fue muy académica. Siempre nos han enseñado que hay que ser claro y preciso en las respuestas, argumentar los motivos y acreditar con datos. El depende no encaja mucho, la vedad.
Pero fue la mejor respuesta de las posibles. Para empezar – como me confesó más tarde- ignoraba de quien era ese planograma; si era nuestro – hacía poco habíamos realizado planogramas para tiendas de conveniencia- era del propio cliente o era un planograma de un tercero.
Después de unos segundos de silencio, salí al cruce y caminé hacia la pantalla para analizar con detalle la implantación y comenté algo así…
- El espacio parece equilibrado; visualmente está bien que sea una implantación horizontal… pero habría que conocer los criterios de implantación que se han definido para tener más elementos de juicio y evaluarlo correctamente.
Alguno puede pensar que es un “depende” de consultor; un discurso vacío, insustancial y que parezca convincente pero que no aclara nada ni permite tomar ninguna decisión.
Seguramente es cierto. Pero con la perspectiva del tiempo -han pasado casi 3 años- la respuesta fue acertada. Por que ¿cómo saber si un planograma es bueno? O ¿qué hace que un planograma sea bueno o malo?
En primer lugar, recordemos las funciones principales de un planograma. Como herramienta de gestión nos debe permitir concretar la estrategia de la categoría y utilizar los indicadores definidos previamente para su evaluación. Como vemos, existe una estrategia previa y una metodología de evaluación capaz de determinar su estado.
Estos 2 aspectos a menudo se olvidan o no se tienen en cuenta de manera relevante. Si disponemos de una estrategia clara de la categoría o subcategoría (defensa, crecimiento de ventas o de beneficios, aumento de la rentabilidad por metro lineal, introducción de nuevas líneas o marcas etc.) y disponemos de buenos sistemas de medición (indicadores verificados y actualizados, análisis comparativos, tendencias del mercado…) la calidad de los planogramas mejorará.
Entonces, ¿cómo es un planograma excelente?
Pues depende… de la estrategia que se haya definido, de su diseño y finalmente, de su cumplimiento en el punto de venta.
Y por supuesto, de sus resultados finales.