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¿Cómo es un buen planograma?

Francesc Máñez — Mon, 02 May 2022 07:50:24 +0000

¿Qué define un planograma excelente? ¿Cómo podemos evaluar si un planograma cumple sus objetivos? ¿Cómo es un buen planograma?

-Qué creéis, ¿este es un buen planograma?

Esta es la pregunta que nos hicieron un día en una visita de presentación de los servicios de Qmax Consulting. El cliente nos plantó un planograma de refrescos y lanzó la pregunta:

– ¿Qué opináis? ¿Es un buen planograma?

Recuerdo que mi socio Carlos Calderón me miró, encogió los hombros y dijo…

– Pues… depende.

La respuesta no fue muy académica. Siempre nos han enseñado que hay que ser claro y preciso en las respuestas, argumentar los motivos y acreditar con datos. El depende no encaja mucho, la vedad.

Pero fue la mejor respuesta de las posibles. Para empezar – como me confesó más tarde- ignoraba de quien era ese planograma; si era nuestro – hacía poco habíamos realizado planogramas para tiendas de conveniencia- era del propio cliente o era un planograma de un tercero.

Después de unos segundos de silencio, salí al cruce y caminé hacia la pantalla para analizar con detalle la implantación y comenté algo así…

El espacio parece equilibrado; visualmente está bien que sea una implantación horizontal… pero habría que conocer los criterios de implantación que se han definido para tener más elementos de juicio y evaluarlo correctamente.

Alguno puede pensar que es un “depende” de consultor; un discurso vacío, insustancial y que parezca convincente pero que no aclara nada ni permite tomar ninguna decisión.

Seguramente es cierto. Pero con la perspectiva del tiempo -han pasado casi 3 años- la respuesta fue acertada. Por que ¿cómo saber si un planograma es bueno? O ¿qué hace que un planograma sea bueno o malo?

En primer lugar, recordemos las funciones principales de un planograma. Como herramienta de gestión nos debe permitir concretar la estrategia de la categoría y utilizar los indicadores definidos previamente para su evaluación. Como vemos, existe una estrategia previa y una metodología de evaluación capaz de determinar su estado.

Estos 2 aspectos a menudo se olvidan o no se tienen en cuenta de manera relevante. Si disponemos de una estrategia clara de la categoría o subcategoría (defensa, crecimiento de ventas o de beneficios, aumento de la rentabilidad por metro lineal, introducción de nuevas líneas o marcas etc.) y disponemos de buenos sistemas de medición (indicadores verificados y actualizados, análisis comparativos, tendencias del mercado…) la calidad de los planogramas mejorará.

Entonces, ¿cómo es un planograma excelente?

Pues depende… de la estrategia que se haya definido, de su diseño y finalmente, de su cumplimiento en el punto de venta.

Y por supuesto, de sus resultados finales.

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Visita al WOW Concept Madrid

Francesc Máñez — Fri, 29 Apr 2022 07:03:09 +0000

Visito el nuevo WOW Concept en Gran Vía, 18 de Madrid.

Llego pronto a Madrid y aprovecho para visitar el nuevo WOW Concept en la Gran Vía de Madrid. Abierto al público hace pocas semanas no deja indiferente y resume a la perfección la apuesta del Retail 4.0 por la omnicanalidad, el comercio híbrido y la relación del cliente con la marca a través de la tecnología. Sin duda, una visita obligada e inspiradora.

Este antiguo edificio -construido en 1911- ha sufrido su enésima reinvención: primero fue el Hotel de Roma, después sede del Banco Ibérico y en esta última época sede de oficinas públicas de la CAM. [ver]

Ahora los 5.550 m² son un nuevo espacio dedicado al retail. No me gusta la denominación de centro comercial, No le hace justicia. Si buscas ser diferente, empieza por tener una identidad propia y este espacio la tiene.

El vestíbulo busca impactar al visitante desde el primer momento. Con varios elementos decorativos gigantescos parece más una sala de exposiciones que una tienda. Se aleja de la limpieza de líneas y la amplitud de los espacios muy vigentes en la arquitectura interior contemporánea [ver por ejemplo, el reciente Zara en Plaza España también en Madrid] para jugar con diferentes alturas y niveles visuales, con colores contrastados y ambientes que focalizan la atención y te lanzan hacia el producto.

El acceso a las plantas superiores se efectúa por uno de los laterales del edificio para girar a la derecha y encontrarse con los “hubs” o plantas temáticas: tecnología, gaming, cuidado personal, moda contemporánea, moda urbana y complementos del hogar darán paso a los dos niveles superiores -plantas 5 y 6 aún no abiertas- con un espacio gastronómico del que tengo algunas pistas de cómo será pero que no desvelaré…

Los ambientes en cada hub son diferentes e inmersivos. No solo el diseño interior – materiales, mobiliario, iluminación, colores etc – son distintos; los impactos que se reciben a través de la exposición de productos, de las pantallas o de los mappings en las superficies son exclusivos para cada espacio.

Se crean universos únicos, donde producto, ambientación y mobiliario se combinan a la perfección.

Mención aparte son los probadores. A veces es ese lugar infernal, mezcla de túnel del terror y chiquipark insalubre. En este caso estamos hablando de nivel boutique. Impecable como un quirófano, temática muy cuidada, espacios amplios y muy agradables, espejos bien ubicados, iluminación excelente…

Sobre la selección de productos y la forma de compra no entraré ya que se ha hablado mucho y el mismo fundador Dimas Gimeno lo ha explicado repetidamente. Esa fusión de los canales on y off da mucho juego: descubrir en el físico lo que antes solo veías a través de una pantalla o, por el contrario, comprar en línea lo que antes solo tenías en una tienda brick and mortar, es el ejemplo claro de omnicanalidad, phygital, total retail o como queramos llamarlo. Este nuevo modelo de relación entre marcas y clientes -todo, en cualquier momento y en cualquier lugar- es y será lo que nos permita avanzar en esta nueva disrupción que vivimos actualmente en el comercio.

Pero una serie de preguntas me asaltaron al salir de la tienda y volver a la soleada y concurrida Gran Vía. ¿Es WOW la plasmación definitiva del concepto phygital? ¿Consiguen que pasen cosas? ¿Vale la pena crear un Marketplace tan segmentado y, aparentemente, tan exclusivo? ¿Será un modelo de negocio de éxito?

Dejo esas preguntas en el aire… y a la aportación de vuestros comentarios.

Y finalmente un reconocimiento especial al equipo humano que me atendió. Muy amables, con muchas ganas de explicar el proyecto, de ocuparse de los clientes… ni te sientes observado ni vigilado; simplemente acompañado.

Gracias por la calidez y la cercanía.

Francesc Máñez Sanz
Retail Advisor

Planogram & Assortment | Digital Transformation Strategy

@fmanez | Qmax Consulting

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10 claves para diseñar un Planograma

Francesc Máñez — Fri, 10 May 2019 07:50:11 +0000

El planograma es una herramienta de administración del espacio que nos permite diseñar, gestionar y analizar el lineal. Estas son 10 claves que te ayudarán a empezar y mejorar tus diseños de planogramas.

1 – Objetivos claros: preguntarse para qué queremos utilizar los planogramas como herramienta de gestión del espacio.

2 – Disponer de la máxima información del producto: identificación, descripción, jerarquía, dimensiones, atributos, stocks, resultados operativos….

3 – Disponer de la máxima información sobre el mobiliario: la precisión es clave para la credibilidad de un planograma.

4 – Conocer la disponibilidad del espacio: ya sean planogramas máster o versiones para tiendas, es necesario adaptarse a los módulos reales que se disponen en el punto de venta.

5 – Definición de los niveles de exposición: cuantificarlos, ajustarlos a la disponibilidad de mobiliario y a la accesibilidad del producto. Recordad la seguridad de productos pesados o voluminosos.

6 – Definir una distribución y orden coherente con la estrategia de la Categoría: CDT (Árbol de Decisión del Consumidor) jerarquía (categoría, sub-categoría, segmento, sub-segmento…) marca, tamaño o formato, precio, ventas, margen…

7 – Tener en cuenta la señalética, obstrucciones o cualquier otro elemento que impacte en la implantación física.

8 – Ajustar el stock en lineal a la cobertura en días que se haya definido previamente. Se pueden ajustar facings frontales y sobre todo, facings en profundidad.

9 – Habilitar un plan de mantenimiento. El planograma debe estar vivo: revisar y analizar sus resultados, mantener entradas y salidas de producto, rediseñar si se está cumpliendo etc.

10 – Comunicación entre central y tienda. Explicar bien a los equipos de tienda y operativos de cómo funciona un planograma, que queremos explicar y cómo se debe implantar es la garantía de que se cumplen sus objetivos.

Si quieres saber más sobre los servicios de planogramas que ofrece Qmax Consulting contacta con nosotros y te explicaremos con detalle como te podemos ayudar

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3 errores típicos al empezar a trabajar con planogramas

Francesc Máñez — Tue, 15 May 2018 08:03:27 +0000

A través de los años y la experiencia con nuestros clientes, hemos detectado varios errores que se cometen al iniciar un proyecto de gestión del espacio con planogramas.

Hay muchos más, pero se pueden agrupar en estos 3 errores típicos.

1- No definir una estrategia de gestión del espacio

La gestión del espacio es un proceso de negocio. Debe aportar valor a los clientes y, en consecuencia, beneficio a la propia empresa. Distribuir, organizar, comunicar o facilitar el acceso al producto son algunos ejemplos de mejora de servicio para los clientes; adecuar el mobiliario, optimizar el espacio o ajustar el stock son elementos necesarios para rentabilizar el espacio.

El planograma es la herramienta que diseña, gestiona y analiza el espacio por lo que su uso correcto cobra vital importancia. Tener claro para que sirve y como se adapta a las necesidades empresariales es fundamental: no le pidamos al planograma aquello que no puede ofrecer y no desaprovechemos, por ejemplo, su potencial analítico. Se debe pensar de manera estratégica, definiendo los objetivos, planificando y precisando los procesos y, finalmente, asignando responsabilidades a los colaboradores.

No valen las ocurrencias del tipo – “quiero probar a ver si funciona” – ni de lo que llamamos vulgarmente calentones… “mi competencia lo hace” y menos “me han dicho que esto se hace así, con planogramas”

La gestión del espacio es una parte más de toda una estrategia; modelo de negocio, posicionamiento, tipología de clientes, oferta de surtido, experiencia de compra… todo va alineado.

Aunque está muy extendido, la gestión del espacio no es (solamente) un proyecto tecnológico. La tecnología es importante pero no decisiva; la elección del software debe ser meditada y es relevante, teniendo en cuenta el grado de inversión a realizar. Pero vendrá determinada por otras reflexiones y decisiones previas. El esfuerzo debe realizarse en el análisis de los requerimientos y las necesidades a cubrir. Todo el tiempo que se dedique a definir el plan se convertirá en ahorro de costes y limitará las malas y precipitadas decisiones que generan frustración.

Y una reflexión final. La gestión del espacio es una parte más de toda una estrategia; modelo de negocio, posicionamiento, tipología de clientes, oferta de surtido, experiencia de compra… todo va alineado. No existen compartimientos estancos, son vasos comunicantes; sin un surtido optimizado y adecuado al posicionamiento, no se podrán diseñar buenos planogramas.

2- No asignar los recursos necesarios

Hablamos aquí de tiempos, tecnología y equipos. Normalmente se planifica mal, siempre hay una prisa desmesurada y nunca se cumplen los plazos. Se tiende a un optimismo desaforado y multiplicado cuando no tenemos experiencia en este tipo de proyectos.

El tiempo es un recurso escaso, el que más seguramente, y hay que tratarlo de forma especial. Ser honestos con los tiempos de ejecución de las tareas y transparentes en los procesos de comunicación, es clave para el desarrollo de los proyectos. Los diagramas de Gantt funcionan; dibujan un escenario, pero cuando aterrizan al día a día, se van desajustando y provocan disfunciones. Utilizar metodologías de gestión de proyectos adecuadas es fundamental. Personalmente recomiendo Scrum, por su adaptabilidad y sus rápidos resultados.

Pero por encima de nombres de metodologías, está el grado de madurez de cada entorno empresarial. La adaptación es clave; los puristas por favor, ¡abandonen la sala!

“Esa metodología es fantástica y seguramente la mejor… pero aquí no funcionará”

nos comentó el Gerente de una empresa. Él conocía a su equipo mejor que nadie…

Así, antes de todo hay que ser realistas y analizar si nuestra organización está preparada y capacitada para llevar adelante este tipo de proyectos complejos.

Pero no solo necesitaremos tiempo y paciencia. Hay que hacer inversiones: tecnología, formación, equipos (hablaremos en el siguiente punto) consultoría etc. Insisto; inversiones, no gastos… Si el proceso de análisis ha sido correcto, ajustaremos esa inversión a las necesidades reales, garantizando un retorno en cantidad y tiempo razonable. Ahora bien, si queremos competir en la Fórmula 1 compraremos un coche de carreras no el Ford Fiesta del primo de mi cuñado… se entiende ¿verdad?

Y que nadie engañe: esto no es barato!

Pero si se hace bien, con equipos internos, externos o mixtos, produce beneficios muy importantes: mejora de ventas y márgenes, reducción de inventario, experiencia y satisfacción del cliente, comunicación con tiendas…

3- No disponer de un equipo humano adecuado

Los proyectos deben tener alma. Y el alma lo ponen las personas.

En los desarrollos de planogramas se tiende a pensar que cualquier miembro del equipo está capacitado para diseñar las implantaciones

Disponer de un equipo adecuado es una de las tareas más importantes para el desarrollo de cualquier proyecto. En los desarrollos de planogramas se tiende a pensar que cualquier miembro del equipo está capacitado para diseñar las implantaciones… y eso no es así

Para empezar, se debe construir un equipo. Independientemente del tamaño del proyecto, el trabajo no es individual, requiere de perfiles heterogéneos en los diferentes momentos del proyecto. Se necesita de perfiles estratégicos, que lideren y gobiernen el proyecto; de técnicos que trabajen con datos (extracción, transformación, limpieza y validación, acceso…); consultores y analistas que entiendan las necesidades de todas las partes, que organicen y estructuren los procesos, que determinen prioridades…

Y finalmente, la figura del Space Planner o Planogramador, que es la de un ejecutor, un especialista que conoce su disciplina y produce planogramas de acuerdo con los criterios de calidad y cantidad establecidos. Como vemos para diseñar el primer planograma hace falta más que un software y muchas ganas… Dependiendo de la cantidad de planogramas a realizar, necesitaremos un equipo estable y unos procedimientos bien definidos.

Cometer errores es humano; no preverlos es imperdonable.

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4 beneficios de los planogramas para los Cash & Carry

Francesc Máñez — Fri, 17 Jun 2016 10:28:07 +0000

El formato Cash & Carry ha estado tradicionalmente alejado de las soluciones de gestión inteligente del espacio comercial (GIEC) Por el tipo de producto expuesto, el mobiliario utilizado o el perfil de cliente –mayoritariamente profesional del HORECA o minorista independiente- no ha seguido las tendencias en diseño y gestión del punto de venta.

Analizando las salas de venta de los Cash detectábamos habitualmente estas carencias:

distribución del layout sin circulación definida
señalética escasa o poco clara
mobiliario no adaptado al producto
básicos (limpieza, frenteado, lleno, ordenado, etiquetado…) mejorables… la mayoría de las veces.

Afortunadamente todo esto está cambiando. La necesidad de ampliar la oferta también a clientes particulares o la mejora de la gestión del negocio, ha obligado a mirar al merchandising como una herramienta que mejore el punto de venta en tres aspectos:

exhibición y acceso al producto
stock adecuado
estandarización de implantaciones

Beneficios del planograma

Con este objetivo de mayor profesionalización del sector y con el acceso a tecnologías y metodologías avanzadas, el planograma aparece como una herramienta muy útil para el diseño, gestión y análisis del lineal.

Veamos cuatro aspectos donde su uso supone una ventaja competitiva indiscutible.

Mejora en el montaje y el mantenimiento de las implantaciones *Esta nueva estrategia de gestión del espacio permite ahorrar en costes operativos y de personal en el montaje o remodelación de tiendas, imprescindible en procesos de expansión o adquisición de otros centros.
Organización y distribución del lineal.Respetar o implantar el Árbol de Decisión del Consumidor, tanto profesional como particular, es fundamental para facilitar el proceso de compra y ofrecer el surtido de una manera coherente y eficiente.
Gestión del stock en el punto de venta.Se discute mucho si la gestión del stock en negocios como la venta a mayor es determinante. Es cierto que la ubicación de los Cash & Carry no son normalmente zonas premium pero esa transformación del negocio hacia otros perfiles de clientes los locales cerca del consumido, va a encarecer el precio del metro cuadrado y consecuentemente, la organización y la distribución del layout y los lineales serán aspectos claves. Poner pallets sin criterio, no será la mejor respuesta… Por eso disponer de la cantidad de producto adecuada a la demanda y ampliar la profundidad del surtido serán tácticas fundamentales para rentabilizar ese espacio que se encarecerá poco a poco.
Análisis de resultados.Finalmente tener implantaciones comparables entre centros para aplicar soluciones personalizadas solo se conseguirán si se incluye una estrategia de análisis de planogramas (planogram analytics)

Replantear el formato Cash & Carry también incluye el espacio comercial. Tener en cuenta que es un activo y que su gestión un proceso de negocio, acerca a las empresas operadoras a la profesionalización de su servicio y a poder abrir su abanico de oportunidades.

*Los estudios indican que se reduce hasta un 54% el tiempo de montaje y un 23% en el mantenimiento de las implantaciones. La experiencia de Qmax Consulting la situaría en un 30% de media, dependiendo del sector y el formato de la tienda.

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La Gestión del Espacio para el comercio tradicional

Francesc Máñez — Mon, 09 May 2016 09:36:32 +0000

La Gestión del Espacio es un proceso de negocio; un conjunto de acciones sistematizadas y documentadas que generan un beneficio empresarial. Es un proceso exigente, sin duda, pero que bien ejecutado permite aumentar la rentabilidad y mejorar la experiencia de compra al consumidor.

Básicamente se trata de diseñar el espacio comercial, administrar los productos a exhibir y analizar los indicadores estratégicos que el punto de venta aporta al negocio. Utilizamos principalmente tres herramientas para desarrollar estos procesos: el layout o plano de tienda,el planograma de implantación y un dashboard o panel de control. Se pueden añadir también otras aplicaciones informáticas que tengan que ver con el tratamiento de información, como por ejemplo un visualizador de datos o un generador de informes que, integrados en las herramientas anteriormente mencionadas, facilitan el trabajo de analistas de espacio y responsables de categoría.

En Qmax Consulting SL hemos denominado a este proceso como Gestión Inteligente del Espacio de Compra o GIEC, una solución flexible que combina software, metodología y profesionales expertos para dar respuesta a los desafíos que plantea el punto de venta.

4 beneficios (casi) inmediatos de la Gestión del Espacio

Utilizar estas herramientas produce beneficios a corto y medio plazo. Pone en primer plano las necesidades del punto de venta de una forma más analítica y menos intuitiva, acelerando la toma de decisión – disponemos de información constantemente actualizada- y minimizando los riesgos de las acciones correctivas. Además, y eso siempre es importante, descarga las tareas repetitivas y focaliza las acciones. Veamos 4 ejemplos de beneficios a corto plazo:

Distribución y análisis de las categorías en el layout: detección de zonas frías y calientescon datos comparados. Si disponemos de sistemas de análisis de tracking de personas podremos analizar la circulación, aforo o tiempo de estancia de los clientes en cada categoría ajustando el espacio dedicado al peso en cifra o en afluencia.
Optimización del espacio con planogramas: aprovechamiento del espacio, añadiendo nuevas referencias o redistribuyendo y compactando los facings.
Adecuación del stock con planogramas: definiendo las unidades de stock necesarias en el punto de venta disminuyen las mermas y los sobre-stocks improductivos. También se mejoran procesos operativos como la reposición de producto o el pedido automático al almacén.
Visibilidad de los objetivos con Panel de Control: utilizando un dashboard del punto de venta y definiendo indicadores como la rentabilidad por superficie, por metro lineal, bandeja, ocupación por marca o fabricante, podemos tomar decisiones sobre el surtido, precios, ubicación, estacionalidad etc. Si los combinamos con otras métricas se generan nuevos KPI’s que aportan una nueva mirada al negocio: visitas a la tienda con promociones en redes sociales, compras ROPO o cuantificar el showrooming… Indicadores que en conjunto cobran un nuevo valor.

¿Y el comercio tradicional?

Todo esto parece que solamente es accesible para grandes superficies o grandes cadenas de retailers. Es cierto que se trata de procesos complejos y que requieren de perfiles altamente especializados; pero también cada vez hay más posibilidades de externalizar estos procesos a costes asumibles, sin inversiones previas y con resultados profesionales.

Pensemos que el punto de venta es el centro de operaciones del negocio por lo que es importante que esté en perfecto estado. Eso significa dedicar recursos, apostar por lo importante y medir y analizar constantemente. No es necesario hacerlo todo y menos al mismo tiempo: lo importante es dedicar más tiempo a la reflexión y a la planificación que a las acciones a realizar.

Por tanto el inicio de una buena GIEC debe ser una propuesta estratégica que sea asumida por todos los participantes, dirección y personal operativo, para lo que será necesario comunicar adecuadamente.

Simplificando el proceso de GIEC vemos 3 fases claves:

Definición y recursos: qué queremos hacer, cómo y con quién se va a desarrollar. No olvidar el capítulo de comunicación y formación de los equipos en tecnología o metodologías.
Planificación: distribuir tareas y plazos de ejecución, refinar los objetivos, definir las métricas y documentar.
Desarrollo, implantación y revisión: establecer mecanismos de control de tareas y plazos. Revisar los KPI’s y los informes generados: atender las alertas prioritarias.

Y un último consejo: no desfallecer. Probablemente a la primera nunca sale como esperábamos. El fracaso es no intentarlo.

El punto de venta es clave para el comercio tradicional; gestionarlo de manera profesional e inteligente es la garantía de continuidad y de competitividad.

Entrada publicada el 04/05/2016 en el Blog de Flame Analytics

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La experiencia del comprador, a la orden del día

Francesc Máñez — Fri, 04 Mar 2016 12:10:38 +0000

Neus Bachs | Consultora

Me gustaría compartir con vosotros mi opinión sobre un concepto que esta a la orden del día en retail: la experiencia del comprador o shopping experience. Este término no es nuevo, se lleva trabajando hace años y se trata cada vez más como un tema prioritario para las marcas. La experiencia de compra, ya no es una opción sino que es una obligación para las empresas competitivas. Esta emoción se debe transmitir en los distintos canales de compra, tanto online como físicamente en el punto de venta.

EXPERIENCIA DE COMPRA EN EL CANAL ONLINE

En este artículo me centraré más en el punto de venta físico, pero también mencionare las opciones del canal online para mejorar el proceso de compra y de este modo satisfacer la experiencia del comprador muy habituado hoy en día a Internet. En ecommerce la implicación del shopper puede venir determinada por tener unos tiempos de entrega ajustados (máximo 2 – 3 días) y también es importante ofrecer indicaciones claves de devoluciones. Los gastos de envió son otro tema a tratar. Cada vez más hay empresas especialistas en este canal que apuestan por diferenciarse ofreciendo envíos y devoluciones gratuitas. Es verdad que esta estrategia atrae a fieles compradores, pero no todas las empresas pueden permitirse esto ya que es muy costoso. En este caso también se puede optar por ofrecer y diferenciarse con una atención al cliente personalizada, rápida, eficaz y próxima. Mantener este vínculo es importante, ya que se crea una imagen de confianza y seguridad que puede llevar a que el comprador repita su compra.

La experiencia de compra ya no es una opción sino que es una obligación para las empresas competitivas.

No debemos olvidarnos del concepto engagement, que se traduce como compromiso e implicación que tiene un cliente con la marca. Sin esta conexión no es viable la experiencia de compra. El engagement se debe generar en gran parte teniendo en cuenta las redes sociales, ya que son herramientas de comunicación muy potentes para generar comunidades de usuarios que generan conversaciones sobre la marca en cuestión. Cuanto más se dinamicen, más contenidos se aporten y más se participe, mejor se podrá valorar la fidelidad del cliente hacia la marca. Es necesario día a día motivar a esta comunidad de usuarios mediante debates o preguntas, vídeos que se puedan compartir o junto otros contenidos que generen valor.

Además el engagement es medible y de esta manera se puede cuantificar el nivel de implicación de los clientes con la marca. Se puede medir a través de numero de “me gustas” en Facebook, comentarios en el blog, contenidos compartidos, números de seguidores en Twitter, miembros de LinkedIn, entre otros factores.

El engagement se debe generar en gran parte teniendo en cuenta las redes sociales

EXPERIENCIA DE COMPRA EN EL CANAL OFFLINE

“HAY QUE DEJAR TOCAR, SENTARSE, HACER FOTOS, HAY QUE DEJAR OLER HAY QUE HACER PARTICIPE AL CONSUMIDOR DE LO QUE TU VENDES PARA QUE SE LO HAGA SUYO Y HABLE DE TI”

Aunque hay sectores que siguen manteniendo la tendencia de la venta planificada (el cliente va con la idea ya de casa), también hay recientes estudios que nos indican que las decisiones de compra cada vez más se toman en el punto de venta, sobre todo en el sector textil o gran consumo. Esto genera muchas oportunidades para el comercio.

No obstante, es esencial entender las necesidades de los clientes: hay que estar al día de las nuevas tendencias y hay que abrir la mente a nuevas maneras de hacer. En mi opinión el punto de venta es un espacio idóneo donde rentabilizar lo que se vende, ya que en ese mismo espacio se puede dinamizar la marca para llegar al comprador, con el objetivo de ofrecerle en cada momento lo que espera de las marcas. Tampoco debemos olvidarnos de ir siempre un paso por delante sorprendiéndole gratamente. Estos conceptos ayudarán a mantener la fidelización del cliente.

Pienso que uno de los principales problemas que nos encontramos aun hoy en día en las tiendas es que casi toda la estrategia de retail se basa en los productos, pero muchas veces se olvida que tiene que ir en consonancia con el comprador y no solo con el objeto en cuestión.

Hoy en día la estrategia de retail se basa en el producto y se olvida del comprador

Actualmente aun hay tiendas, donde todos nosotros hemos visto “por favor no tocar”, “no sentarse” y no estoy hablando de tiendas de barrio, sino de grandes empresas en importantes calles comerciales. Pongo en duda que esta sea la mejor estrategia, ya que a mi juicio, esta mentalidad no se adapta a estos tiempos. Hay que pensar que la marca esta en la calle, quieres que la gente entre en tu tienda, por lo tanto el objetivo principal tendría que ir dirigido a que la gente disfrute, que se quiera quedar y que quiera volver. Ese espacio por el se está pagando por exponer producto, también se puede volver más rentable si se aprovecha haciendo el espacio más dinámico, cómodo y apropiado a la imagen de marca, para que el comprador sienta una experiencia gratificante. Es en este punto donde tenemos que intentar jugar, pues las emociones de los consumidores son vitales para evolucionar en este sector.

Tampoco entiendo el porqué no se pueden hacer fotos de las tiendas y de los productos. No hay que tener miedo a la competencia, hay que superarse día a día y compartir, las redes sociales forman parte de la generación millennials de la que tanto se ha estudiado, y las tienen muy interiorizadas en su día a día como cualquier otro hábito. Como retailer no puedes ir en contra de esto si te están pidiendo lo contrario, debes potenciar que tus compradores quieran compartir tu punto de venta con su mundo, además no hay que olvidar que no hay mayor publicidad que la que te abre al mundo a través de experiencias reales y compartidas y además de manera gratuita.

No se entiende que, aun hoy en día, no te dejen sacar fotos en las tiendas

También me gustaría mencionar que en mi opinión los espacios comerciales no deben estar sólo para exponer producto de la mejor manera posible. Ese mismo espacio se puede complementar con acciones de dinamización en el punto de venta. Por poner unos ejemplos, ¿por qué no hacer talleres relacionados con los productos?, o ponencias de expertos dentro las tiendas, o por qué no en una tienda textil hacer desfiles de moda o dejar un espacio de photocall de tus productos…? Hay que dejar tocar, sentarse, hacer fotos, hay que dejar oler hay que hacer participe al consumidor de lo que tu vendes para que se lo haga suyo y hable de ti. Esto es la experiencia de compra y hay que hacerla real no solo teórica, para que posteriormente hablen de ti. Eso sí, recuerda centrar esfuerzos para que hablen bien, pues esos comentarios (buenos o malos) serán vistos y leídos por el mundo entero en cuestión de segundos.

Artículo publicado en el blog de Flame el 12/02/2016

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Acciones de Comunicación en el punto de venta en período de rebajas

Francesc Máñez — Fri, 26 Feb 2016 09:21:08 +0000

Neus Bachs | Consultora

La comunicación en el retail, es una de las estrategias de marketing más importantes para llegar a los consumidores. Hoy en día las grandes empresas, creen firmemente que sus tiendas son el canal más efectivo para comunicarse con su público objetivo. Tanto es así, que gigantes de la moda apuestan por que toda su imagen de marca se transmita en sus puntos de venta y no invierten en publicidad, ya que su gran arma no es salir en televisión, sino la ubicación y suescaparte. No obstante, en periodo de rebajas solo hace falta salir a la calle para darse cuenta que los esfuerzos de comunicación en las tiendas no son iguales.

Durante este periodo se debe dar imagen de más Barato e igual de Bueno, pero también es importante el concepto Bonito.

Todas las marcas optan por lo mismo, ponen carteles de colores llamativos (normalmente predomina el rojo) y de medidas grandes indicando el descuento máximo en porcentaje. Es cierto que esta estrategia que se ha hecho siempre es correcta para transmitir el objetivo de rebajas, que no es más que sacarse de encima stock sobrante de otras temporadas o de exceso de mercancía. No obstante, mi pregunta es si ¿esto es suficiente?, ¿por qué se olvidan de la creatividad en periodo de rebajas?

¿ADIÓS A LA CREATIVIDAD EN REBAJAS?

Una buena firma nunca debe dejar de transmitir su personalidad, su imagen de marca y su posicionamiento. Esta estrategia visual de marketing no debe relajarse en ningún periodo. Por ejemplo, no hay que olvidarse que una imagen innovadora acompañada de un slogan acertado y coherente, puede funcionar e impactar al consumidor más que si nos limitamos a poner % de descuentos máximos en tamaño grande. Igual que los escaparates, se puede ser creativo en este periodo, no solo basta con vestir a los maniquíes con camisetas con la palabra rebajas, siempre es necesario reinventarse.

No solo basta con vestir a los maniquíes con camisetas con la palabra rebajas

Si ninguna marca quiere parecerse a otra el resto del año, no tendría que ser una excepción en esta época. Es más, puede llegar a ser muy buena oportunidad conseguir diferenciarse de la competencia durante las rebajas, donde además, hay más transito de personas de lo normalentrando en las tiendas. El consumidor es exigente durante todo el año y no se conforma con los descuentos, sino que también quiere ver campañas donde brinde la creatividad y la diferenciación de marca a la que le tienen acostumbrado.

En mi opinión no se debe dejar de lado la comunicación, ya que ¡se rebajan los precios pero no las marcas! Durante este periodo se debe dar imagen de más Barato e igual de Bueno, pero también es importante el concepto Bonito.

Artículo escrito para Flame, el 19/01/2016

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Planograma: 4 claves para comprender su valor

Francesc Máñez — Tue, 28 Jul 2015 21:18:03 +0000

Aunque el PLANOGRAMA lleva más de 40 años en el mundo del retail, no son suficientemente reconocidas sus cualidades para el diseño y la gestión del espacio de venta. De manera esquemática, vamos a repasar 4 claves para comprender y percibir su valor como herramienta visual y analítica imprescindible en el retail que avanza.

1- ¿Qué es un planograma?

El Planograma es una herramienta de gestión del espacio utilizada para diseñar, organizar y analizar el lineal. Responde a las necesidades que plantea el punto de venta para ubicar el producto de forma rentable, optimizada y visualmente atractiva para el consumidor: qué producto, cuanto stock, dónde se ubica y de qué manera se presenta.

Lo que nos cuenta la Wikipedia… [ver]

El espacio dedicado a la venta es un valor escaso y por consiguiente, caro; un activo de la empresa que hay que cuidar y gestionar correctamente. Evidentemente debe servir para la exposición de los productos, pero sobre todo para que el cliente pueda sentir la necesidad de adquirir esos productos. Por tanto es el soporte para que los clientes realicen el proceso de compra de manera fácil, cómoda y beneficiosa para todas las partes. Debe adaptarse a los cambios, marcar diferenciación y complementar la experiencia de compra. En un escenario donde el omnicanal se afianza, showrooming, ROPO y más tendencias que llegarán; gestionar el punto de venta y su espacio es fundamental

Es también un espacio colaborativo de creación. Cada vez más, diferentes actores participan en el diseño de los lineales y el resto de espacios comerciales, aplicando no solamente criterios visuales si no también de gestión: aprovisionamiento, inventario, rentabilidad, compactación, surtido eficiente, señalética… Así se convierte en una potente herramienta que mejora la comunicación entre departamentos y que aporta valor en todos los procesos.

2- ¿Qué funciones y objetivos tiene un planograma?

De forma esquemática encontraríamos dos funciones básicas del uso de planogramas: diseño del espacio y análisis de los resultados.

Diseño

Permite de una forma visual y virtual diseñar el lineal con el máximo de realismo. Con el software adecuado se pueden disponer de vistas frontales, laterales, superiores o incluso en 3D para ver desde todas las perspectivas como será ese lineal en el putno de venta.

Para el diseño de un planograma son necesarios 3 elementos claves:

Mobiliario: dónde se ubicarán los productos, con el máximo detalle y precisión
Producto: qué productos vamos a exponer. También es importante su precisión (medidas de producto, embalaje…) y el máximo de información del mismo: (descripción, familia, categoría, unidad de entrega, precio, coste…)
Criterios de implantación: normas para la exposición de los productos. Pueden variar dependiendo del tipo de producto, del mobiliario, del tipo de consumidor final… Es el elemento más abierto de todos y en el que el aspecto visual tiene probablemente mayor importancia.

Se pueden destacar otros elementos que ayudan a completar el detalle: señalética o resultados operativos (unidades de venta, stock medio, rotación, cobertura, rentabilidad…) que ayudan a decidir qué productos exhibir, cantidad o distribución en el lineal

Análisis

Como hemos visto el aspecto visual es importante para el desarrollo de un planograma. Pero donde es imprescindible su uso es para analizar y gestionar el lineal. Incorporando indicadores de gestión básicos o calculados se pone en marcha el proceso de decisión para modificar cada planograma: añadir o eliminar referencias en el lineal, modificar el número de facings, corregir inventarios en lineal… En este apartado es importante definir un período de tiempo para el análisis que dependerá del sector, categoría, estacionalidad o estrategia definida por centro.

El planograma es una potente herramienta que permite analizar de forma gráfica el estado de las implantaciones, comparar centros o clústers… Existen múltiples informes analíticos que van de los más básicos de ventas o distribución a complejos cálculos de rentabilidad por superficie de venta.

3- ¿Cómo desarrollar un Plan de Planogramación?

Un Plan de Planogramación no se diferencia mucho de cualquier otro proceso planificado. Requiere de una estrategia bien definida, unos recursos dimensionados y una actitud imprescindible en cualquier organización: orden y disciplina.

Estrategia: se deben definir objetivos, establecer metas, sus fases a desarrollar, conocer bien las herramientas que se utilizarán y el valor que puede aportar cada una de ellas. Como no hay dos proyectos iguales –aunque si parecidos- existen diferentes caminos y maneras de llegar. Por eso no es descartable utilizar los servicios de profesionales ajenos a la organización e incluso externalizar partes de procesos en los que el valor añadido lo aporte colaboradores mejor capacitados.

Recursos: es muy importante disponer de equipos preparados,comprometidos y transversales -hay procesos que involucran a diferentes departamentos. El liderazgo de los equipos es la clave del éxito en las organizaciones modernas; confiar en las personas y extraer lo mejor de cada uno para construir equipos excelentes. Hacen falta mentes abiertas e imaginativas, pero también personas incansables, optimistas, observadoras, metódicas…

Ser cautos en los plazos, pensar que no todo se hace en horas y que hay tareas que dependen de terceros. Disponer de la tecnología adecuada: no hace falta un deportivo descapotable para ir a la oficina cada día… con un utilitario es suficiente. Eso sí, si queremos participar en la Fórmula 1 necesitaremos un bólido preparado para competir y no el coche de segunda mano del cuñado de un primo del de contabilidad… Se entiende verdad… Y pensar que nada hay gratis, todo cuesta. Es una inversión que retorna beneficios siempre.

Orden y disciplina: son claramente dos cualidades que diferencian las organizaciones de éxito duradero de las que no. Orden para sistematizar los procesos, documentarlos, analizar y extraer conclusiones. Interiorizar las tareas, que formen parte del ADN empresarial es la clave. Y disciplina para mantenerlos: el músculo se desarrolla con el ejercicio, los hábitos fortalecen y ofrecen seguridad para emprender nuevas aventuras y aprovechar las oportunidades. Cuando ese orden y esa disciplina se transmite a nuevos colaboradores que a su vez lo hacen suyo, se está en el camino del éxito.

4- ¿Quien puede desarrollar un Plan de Planogramación?

El planograma es una herramienta versátil que ofrece soluciones a prácticamente todo el canal de venta física. Permite crear implantaciones estandarizadas, para clústers de tiendas o personalizadas a centros y estacionalidades.

Fabricantes. Los Trade-Marketers lo saben bien. El planograma, visto como un Catálogo de Implantaciones, es una herramienta comercial que complementa los procesos colaborativos entre fabricantes y los minoristas. Con el soporte de un Catálogo de Implantaciones presentar nuevos surtidos, nuevas gamas de productos o simplemente revisando y mejorando los lineales resulta mucho más sencillo mejorar el servicio y la comunicación: el retailer se siente como parte activa del proceso, puede visualizar el resultado de manera virtual, incluyendo señalética, respetando el CDT (árbol de decisión del consumidor) o ajustando el stock en el lineal a las unidades de envío…

Retailers. Para poder responder a los retos del comercio actual es necesario disponer las mejores herramientas. El planograma ofrece las dos funciones básicas para realizar y mantener el punto de venta: diseño de implantaciones y análisis gráfico de resultados operativos y cálculos de rentabilidad de espacio o superficie. Ampliar el conocimiento del proceso de venta mejora la competitividad al poder introducir cambios de manera más rápida y ordenada. Analizar la rentabilidad de cada producto, la cantidad de facings idónea o el stock para mantener una cobertura adecuada son algunas de las posibilidades que ofrece esta herramienta.

Otros players como mayoristas –con o sin cash & carry- Centrales de Compra y Servicios (CCS), Cooperativas, Asociaciones… tradicionalmente han estado alejados de estas metodologías. Pero en este escenario cada vez más transversal donde se mezclan conceptos e intercambian clientes, utilizar instrumentos que mejoran los punto de venta –sean o no propietarios de los mismos- se convierte en una necesidad y no un capricho. De hecho cada vez más, los líderes de algunos mercados, adaptan soluciones ajenas a su sector para responder, a veces de manera disruptiva, a esos nuevos desafíos de los que hablamos anteriormente.

Qmax Consulting SL es la primera compañía en servicios de merchandising y planogramación para el retail.

Si quieres saber más sobre los servicios de planogramas que ofrecemos contacta con nosotros y te explicaremos con detalle como te podemos ayudar

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merchandising: calcular la rentabilidad en el lineal

Francesc Máñez — Thu, 15 Apr 2010 21:05:41 +0000

Merchandising: calcular la rentabilidad en el lineal
El espacio disponible para la venta en una tienda es un bien escaso. Todos los esfuerzos deben encaminarse hacia su optimización, ubicando el máximo de referencias adecuadas a las necesidades de los consumidores. De esta manera se consigue aumentar el beneficio y mejorar el servicio, los dos objetivos esenciales del merchandising en el punto de venta.
En este artículo hablaremos sobre cómo calcular la rentabilidad de los productos expuestos y más concretamente de 2 fórmulas básicas que se aplican habitualmente para analizar individualmente cada producto como la implantación completa.
Estas fórmulas nos permiten adecuar el surtido al espacio disponible y nos dan una visión cuantitativa del estado de las familias o categorías de productos. No es el único elemento a tener en cuenta, ya que los criterios cualitativos – imagen, cobertura, número de referencias etc.- complementan el análisis de un surtido y el espacio reservado en el lineal. En otros posts hablaré del método de cálculo basado en la rotación de cada artículo y de la productividad del lineal.

Índice de beneficio bruto

Con este cálculo conocemos si el espacio dedicado a cada producto es el que se merece en función de su beneficio bruto. Para ello es necesario saber el beneficio bruto por producto (precio de venta sin IVA – precio de compra sin IVA y todo ello, multiplicado por las cantidades vendidas en el periodo) y el espacio del lineal dedicado. Cuando hablamos de segmento nos referimos a la categoría o familia, sección o tienda. Es decir aquello con lo que queramos comparar: el índice del producto en su categoría o en toda la tienda. Veamos la fórmula:
IBB = (BBproducto / BBsegmento) / (lineal producto /lineal segmento)
El resultado es una cifra cercana al 1: en el caso que sea inferior (0,6 por ejemplo) tendríamos un espacio excesivo para esa referencia. Si es superior (1,3 por ejemplo) deberemos pensar en asignar más espacio a ese producto, lo que significa quitarle a otro.

Índice de optimización del espacio por ventas

Es muy parecido al anterior. Se substituye el concepto beneficio bruto por ventas. La fórmula sería:
IOP = (Ventas unitarias / Ventas totales segmento) / (lineal producto / lineal segmento)
El tratamiento del resultado es similar al IBB: cuanto más se acerca al valor 1, mejor optimizado está ese producto en el lineal.

Lo interesante es siempre disponer de los dos índices para tomar la decisión más apropiada. Resulta evidente que no es lo mismo vender más, que ganar más con cada venta. Por eso analizar con cierta frecuencia estos índices resulta imprescindible. Si vemos que un producto necesita más espacio para asegurar su productividad, podremos actuar rápidamente. Y al contrario: detectaremos a tiempo aquellos productos que “ocupan” el espacio sin generar el beneficio esperado.

No es recomendable utilizar aisladamente estos índices. Como dije al principio hay otros elementos que también determinan el espacio óptimo de cada artículo en el lineal. Yo destacaría lo sencillo de su uso: datos al alcance y fórmulas fáciles de aplicar. Si además se utiliza una herramienta como el planograma, que consigue analizar de forma gráfica cada implantación, el aumento de la rentabilidad está garantizado. Probadlo.

Artículo publicado por Francesc Máñez, socio-director de Qmax Consulting, en el blog de Sadulability.

Agradecer, una vez más, a Inma Riu por permitirnos publicar en su blog.

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