Aunque el PLANOGRAMA lleva más de 40 años en el mundo del retail, no son suficientemente reconocidas sus cualidades para el diseño y la gestión del espacio de venta. De manera esquemática, vamos a repasar 4 claves para comprender y percibir su valor como herramienta visual y analítica imprescindible en el retail que avanza.
1- ¿Qué es un planograma?
El Planograma es una herramienta de gestión del espacio utilizada para diseñar, organizar y analizar el lineal. Responde a las necesidades que plantea el punto de venta para ubicar el producto de forma rentable, optimizada y visualmente atractiva para el consumidor: qué producto, cuanto stock, dónde se ubica y de qué manera se presenta.
Lo que nos cuenta la Wikipedia… [ver]
El espacio dedicado a la venta es un valor escaso y por consiguiente, caro; un activo de la empresa que hay que cuidar y gestionar correctamente. Evidentemente debe servir para la exposición de los productos, pero sobre todo para que el cliente pueda sentir la necesidad de adquirir esos productos. Por tanto es el soporte para que los clientes realicen el proceso de compra de manera fácil, cómoda y beneficiosa para todas las partes. Debe adaptarse a los cambios, marcar diferenciación y complementar la experiencia de compra. En un escenario donde el omnicanal se afianza, showrooming, ROPO y más tendencias que llegarán; gestionar el punto de venta y su espacio es fundamental
Es también un espacio colaborativo de creación. Cada vez más, diferentes actores participan en el diseño de los lineales y el resto de espacios comerciales, aplicando no solamente criterios visuales si no también de gestión: aprovisionamiento, inventario, rentabilidad, compactación, surtido eficiente, señalética… Así se convierte en una potente herramienta que mejora la comunicación entre departamentos y que aporta valor en todos los procesos.
2- ¿Qué funciones y objetivos tiene un planograma?
De forma esquemática encontraríamos dos funciones básicas del uso de planogramas: diseño del espacio y análisis de los resultados.
Diseño
Permite de una forma visual y virtual diseñar el lineal con el máximo de realismo. Con el software adecuado se pueden disponer de vistas frontales, laterales, superiores o incluso en 3D para ver desde todas las perspectivas como será ese lineal en el putno de venta.
Para el diseño de un planograma son necesarios 3 elementos claves:
- Mobiliario: dónde se ubicarán los productos, con el máximo detalle y precisión
- Producto: qué productos vamos a exponer. También es importante su precisión (medidas de producto, embalaje…) y el máximo de información del mismo: (descripción, familia, categoría, unidad de entrega, precio, coste…)
- Criterios de implantación: normas para la exposición de los productos. Pueden variar dependiendo del tipo de producto, del mobiliario, del tipo de consumidor final… Es el elemento más abierto de todos y en el que el aspecto visual tiene probablemente mayor importancia.
Se pueden destacar otros elementos que ayudan a completar el detalle: señalética o resultados operativos (unidades de venta, stock medio, rotación, cobertura, rentabilidad…) que ayudan a decidir qué productos exhibir, cantidad o distribución en el lineal
Análisis
Como hemos visto el aspecto visual es importante para el desarrollo de un planograma. Pero donde es imprescindible su uso es para analizar y gestionar el lineal. Incorporando indicadores de gestión básicos o calculados se pone en marcha el proceso de decisión para modificar cada planograma: añadir o eliminar referencias en el lineal, modificar el número de facings, corregir inventarios en lineal… En este apartado es importante definir un período de tiempo para el análisis que dependerá del sector, categoría, estacionalidad o estrategia definida por centro.
El planograma es una potente herramienta que permite analizar de forma gráfica el estado de las implantaciones, comparar centros o clústers… Existen múltiples informes analíticos que van de los más básicos de ventas o distribución a complejos cálculos de rentabilidad por superficie de venta.
3- ¿Cómo desarrollar un Plan de Planogramación?
Un Plan de Planogramación no se diferencia mucho de cualquier otro proceso planificado. Requiere de una estrategia bien definida, unos recursos dimensionados y una actitud imprescindible en cualquier organización: orden y disciplina.
Estrategia: se deben definir objetivos, establecer metas, sus fases a desarrollar, conocer bien las herramientas que se utilizarán y el valor que puede aportar cada una de ellas. Como no hay dos proyectos iguales –aunque si parecidos- existen diferentes caminos y maneras de llegar. Por eso no es descartable utilizar los servicios de profesionales ajenos a la organización e incluso externalizar partes de procesos en los que el valor añadido lo aporte colaboradores mejor capacitados.
Recursos: es muy importante disponer de equipos preparados,comprometidos y transversales -hay procesos que involucran a diferentes departamentos. El liderazgo de los equipos es la clave del éxito en las organizaciones modernas; confiar en las personas y extraer lo mejor de cada uno para construir equipos excelentes. Hacen falta mentes abiertas e imaginativas, pero también personas incansables, optimistas, observadoras, metódicas…
Ser cautos en los plazos, pensar que no todo se hace en horas y que hay tareas que dependen de terceros. Disponer de la tecnología adecuada: no hace falta un deportivo descapotable para ir a la oficina cada día… con un utilitario es suficiente. Eso sí, si queremos participar en la Fórmula 1 necesitaremos un bólido preparado para competir y no el coche de segunda mano del cuñado de un primo del de contabilidad… Se entiende verdad… Y pensar que nada hay gratis, todo cuesta. Es una inversión que retorna beneficios siempre.
Orden y disciplina: son claramente dos cualidades que diferencian las organizaciones de éxito duradero de las que no. Orden para sistematizar los procesos, documentarlos, analizar y extraer conclusiones. Interiorizar las tareas, que formen parte del ADN empresarial es la clave. Y disciplina para mantenerlos: el músculo se desarrolla con el ejercicio, los hábitos fortalecen y ofrecen seguridad para emprender nuevas aventuras y aprovechar las oportunidades. Cuando ese orden y esa disciplina se transmite a nuevos colaboradores que a su vez lo hacen suyo, se está en el camino del éxito.
4- ¿Quien puede desarrollar un Plan de Planogramación?
El planograma es una herramienta versátil que ofrece soluciones a prácticamente todo el canal de venta física. Permite crear implantaciones estandarizadas, para clústers de tiendas o personalizadas a centros y estacionalidades.
Fabricantes. Los Trade-Marketers lo saben bien. El planograma, visto como un Catálogo de Implantaciones, es una herramienta comercial que complementa los procesos colaborativos entre fabricantes y los minoristas. Con el soporte de un Catálogo de Implantaciones presentar nuevos surtidos, nuevas gamas de productos o simplemente revisando y mejorando los lineales resulta mucho más sencillo mejorar el servicio y la comunicación: el retailer se siente como parte activa del proceso, puede visualizar el resultado de manera virtual, incluyendo señalética, respetando el CDT (árbol de decisión del consumidor) o ajustando el stock en el lineal a las unidades de envío…
Retailers. Para poder responder a los retos del comercio actual es necesario disponer las mejores herramientas. El planograma ofrece las dos funciones básicas para realizar y mantener el punto de venta: diseño de implantaciones y análisis gráfico de resultados operativos y cálculos de rentabilidad de espacio o superficie. Ampliar el conocimiento del proceso de venta mejora la competitividad al poder introducir cambios de manera más rápida y ordenada. Analizar la rentabilidad de cada producto, la cantidad de facings idónea o el stock para mantener una cobertura adecuada son algunas de las posibilidades que ofrece esta herramienta.
Otros players como mayoristas –con o sin cash & carry- Centrales de Compra y Servicios (CCS), Cooperativas, Asociaciones… tradicionalmente han estado alejados de estas metodologías. Pero en este escenario cada vez más transversal donde se mezclan conceptos e intercambian clientes, utilizar instrumentos que mejoran los punto de venta –sean o no propietarios de los mismos- se convierte en una necesidad y no un capricho. De hecho cada vez más, los líderes de algunos mercados, adaptan soluciones ajenas a su sector para responder, a veces de manera disruptiva, a esos nuevos desafíos de los que hablamos anteriormente.