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¿Cómo es un buen planograma?

Francesc Máñez — Mon, 02 May 2022 07:50:24 +0000

¿Qué define un planograma excelente? ¿Cómo podemos evaluar si un planograma cumple sus objetivos? ¿Cómo es un buen planograma?

-Qué creéis, ¿este es un buen planograma?

Esta es la pregunta que nos hicieron un día en una visita de presentación de los servicios de Qmax Consulting. El cliente nos plantó un planograma de refrescos y lanzó la pregunta:

– ¿Qué opináis? ¿Es un buen planograma?

Recuerdo que mi socio Carlos Calderón me miró, encogió los hombros y dijo…

– Pues… depende.

La respuesta no fue muy académica. Siempre nos han enseñado que hay que ser claro y preciso en las respuestas, argumentar los motivos y acreditar con datos. El depende no encaja mucho, la vedad.

Pero fue la mejor respuesta de las posibles. Para empezar – como me confesó más tarde- ignoraba de quien era ese planograma; si era nuestro – hacía poco habíamos realizado planogramas para tiendas de conveniencia- era del propio cliente o era un planograma de un tercero.

Después de unos segundos de silencio, salí al cruce y caminé hacia la pantalla para analizar con detalle la implantación y comenté algo así…

El espacio parece equilibrado; visualmente está bien que sea una implantación horizontal… pero habría que conocer los criterios de implantación que se han definido para tener más elementos de juicio y evaluarlo correctamente.

Alguno puede pensar que es un “depende” de consultor; un discurso vacío, insustancial y que parezca convincente pero que no aclara nada ni permite tomar ninguna decisión.

Seguramente es cierto. Pero con la perspectiva del tiempo -han pasado casi 3 años- la respuesta fue acertada. Por que ¿cómo saber si un planograma es bueno? O ¿qué hace que un planograma sea bueno o malo?

En primer lugar, recordemos las funciones principales de un planograma. Como herramienta de gestión nos debe permitir concretar la estrategia de la categoría y utilizar los indicadores definidos previamente para su evaluación. Como vemos, existe una estrategia previa y una metodología de evaluación capaz de determinar su estado.

Estos 2 aspectos a menudo se olvidan o no se tienen en cuenta de manera relevante. Si disponemos de una estrategia clara de la categoría o subcategoría (defensa, crecimiento de ventas o de beneficios, aumento de la rentabilidad por metro lineal, introducción de nuevas líneas o marcas etc.) y disponemos de buenos sistemas de medición (indicadores verificados y actualizados, análisis comparativos, tendencias del mercado…) la calidad de los planogramas mejorará.

Entonces, ¿cómo es un planograma excelente?

Pues depende… de la estrategia que se haya definido, de su diseño y finalmente, de su cumplimiento en el punto de venta.

Y por supuesto, de sus resultados finales.

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Visita al WOW Concept Madrid

Francesc Máñez — Fri, 29 Apr 2022 07:03:09 +0000

Visito el nuevo WOW Concept en Gran Vía, 18 de Madrid.

Llego pronto a Madrid y aprovecho para visitar el nuevo WOW Concept en la Gran Vía de Madrid. Abierto al público hace pocas semanas no deja indiferente y resume a la perfección la apuesta del Retail 4.0 por la omnicanalidad, el comercio híbrido y la relación del cliente con la marca a través de la tecnología. Sin duda, una visita obligada e inspiradora.

Este antiguo edificio -construido en 1911- ha sufrido su enésima reinvención: primero fue el Hotel de Roma, después sede del Banco Ibérico y en esta última época sede de oficinas públicas de la CAM. [ver]

Ahora los 5.550 m² son un nuevo espacio dedicado al retail. No me gusta la denominación de centro comercial, No le hace justicia. Si buscas ser diferente, empieza por tener una identidad propia y este espacio la tiene.

El vestíbulo busca impactar al visitante desde el primer momento. Con varios elementos decorativos gigantescos parece más una sala de exposiciones que una tienda. Se aleja de la limpieza de líneas y la amplitud de los espacios muy vigentes en la arquitectura interior contemporánea [ver por ejemplo, el reciente Zara en Plaza España también en Madrid] para jugar con diferentes alturas y niveles visuales, con colores contrastados y ambientes que focalizan la atención y te lanzan hacia el producto.

El acceso a las plantas superiores se efectúa por uno de los laterales del edificio para girar a la derecha y encontrarse con los “hubs” o plantas temáticas: tecnología, gaming, cuidado personal, moda contemporánea, moda urbana y complementos del hogar darán paso a los dos niveles superiores -plantas 5 y 6 aún no abiertas- con un espacio gastronómico del que tengo algunas pistas de cómo será pero que no desvelaré…

Los ambientes en cada hub son diferentes e inmersivos. No solo el diseño interior – materiales, mobiliario, iluminación, colores etc – son distintos; los impactos que se reciben a través de la exposición de productos, de las pantallas o de los mappings en las superficies son exclusivos para cada espacio.

Se crean universos únicos, donde producto, ambientación y mobiliario se combinan a la perfección.

Mención aparte son los probadores. A veces es ese lugar infernal, mezcla de túnel del terror y chiquipark insalubre. En este caso estamos hablando de nivel boutique. Impecable como un quirófano, temática muy cuidada, espacios amplios y muy agradables, espejos bien ubicados, iluminación excelente…

Sobre la selección de productos y la forma de compra no entraré ya que se ha hablado mucho y el mismo fundador Dimas Gimeno lo ha explicado repetidamente. Esa fusión de los canales on y off da mucho juego: descubrir en el físico lo que antes solo veías a través de una pantalla o, por el contrario, comprar en línea lo que antes solo tenías en una tienda brick and mortar, es el ejemplo claro de omnicanalidad, phygital, total retail o como queramos llamarlo. Este nuevo modelo de relación entre marcas y clientes -todo, en cualquier momento y en cualquier lugar- es y será lo que nos permita avanzar en esta nueva disrupción que vivimos actualmente en el comercio.

Pero una serie de preguntas me asaltaron al salir de la tienda y volver a la soleada y concurrida Gran Vía. ¿Es WOW la plasmación definitiva del concepto phygital? ¿Consiguen que pasen cosas? ¿Vale la pena crear un Marketplace tan segmentado y, aparentemente, tan exclusivo? ¿Será un modelo de negocio de éxito?

Dejo esas preguntas en el aire… y a la aportación de vuestros comentarios.

Y finalmente un reconocimiento especial al equipo humano que me atendió. Muy amables, con muchas ganas de explicar el proyecto, de ocuparse de los clientes… ni te sientes observado ni vigilado; simplemente acompañado.

Gracias por la calidez y la cercanía.

Francesc Máñez Sanz
Retail Advisor

Planogram & Assortment | Digital Transformation Strategy

@fmanez | Qmax Consulting

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2020. El tiempo de las preguntas

Francesc Máñez — Mon, 20 Apr 2020 18:59:05 +0000

2020. El tiempo de las preguntas

Estamos viviendo un periodo de incertidumbre, sin guías ni modelos ni plazos definidos. Un periodo que invita más a la reflexión que a la acción. Es el tiempo de las preguntas.

Dicen que los consultores hacemos muchas preguntas, algunas hasta incómodas. Es posible. Quizá hacer las preguntas correctas ahora sea el primer paso para encontrar las respuestas apropiadas en el futuro.

Creo que ya me habéis escuchado decir que esta crisis es un proceso catártico: una transformación interna, incluso purificadora, provocada por un estímulo externo no previsto. Vivimos en primera persona circunstancias inimaginables hasta ahora: el confinamiento en nuestras casas, las insoportables cifras que nos deja la pandemia, la preocupación por nuestros mayores o el incierto futuro laboral nos dejará secuelas a nivel individual. Los niños, los jóvenes o la gente mayor ¿cómo volverán a una normalidad post-confinamiento? Por otra parte, los episodios de generosidad de algunos colectivos profesionales y el especial reconocimiento a los equipos sanitarios han recuperado un sentimiento de comunidad siempre necesario para transitar en tiempos difíciles.

Cada sector económico vivirá esta catarsis de manera diferente. Pensemos en el sector bio-tecnológico, en el socio-sanitario, en el mundo educativo, en el cultural, en la industria o en la hostelería ¿Serán iguales que antes de esta crisis? ¿Serán inevitables estos cambios? ¿Podemos hablar de una nueva era, de una nueva revolución basada en la tecnología y el conocimiento?

El contexto socio-económico

Pocos economistas discuten sobre la llegada de una recesión económica comparable a la Gran Depresión de hace casi un siglo. Resulta más complicado calcular su duración o el grado exacto de su profundidad. Intuimos algunos efectos: caída del consumo y del turismo, aumento del desempleo, regulación del comercio internacional, fin de las deslocalizaciones… y aparecen algunas dudas ante este escenario económico ¿Será sostenible con el medio ambiente? ¿El mercado laboral será más precario? ¿Aumentará la brecha social? O por el contrario ¿caminaremos hacia una economía más justa y con oportunidades para todos?

Este nuevo tiempo dará paso a nuevos comportamientos sociales derivados del temor al contagio. Se redefinirá el uso de los espacios compartidos: algo tan sencillo como coger un ascensor, ir al dentista o pasear por la playa ya no será como antes. Sin duda afectará a las relaciones personales, laborales y sociales de todos. Nuevas rutinas conducirán a nuevos hábitos y algunos miedos perdurarán ¿Seremos más sensibles a nuevas alertas sanitarias? ¿Estaremos preparados? ¿Tendremos un carné de inmune?

El comercio no será ajeno a estos cambios. Es más, será protagonista de alguno de ellos. Los cambios sociales muchas veces tienen al comercio como su banco de pruebas. El consumo es habitualmente uno de los primeros en reducir su actividad, el que sufre los cambios de hábitos o el que antes detecta y aplica las nuevas tendencias. Una cosa que no cambiará: la rapidez de adaptación a este nuevo entorno determinará la viabilidad y el éxito de los proyectos empresariales. Saber convivir con el virus, mientras no exista una vacuna, será la clave para poder volver a una normalidad que se parecerá poco a la anterior normalidad.

Sin ánimo de ofrecer recetas milagrosas, creo que hay 4 reflexiones que se pueden hacer en estos momentos que nos ayudarán a entender el futuro.

1 – Resintonizar con el cliente

La pregunta de cómo será el consumidor después del desconfinamiento es clave. No será el mismo. Sobre todo en una primera fase donde las aperturas serán restringidas, escalonadas – probablemente siguiendo el modelo austríaco – y paulatinamente, el resto de formatos: los centros comerciales pueden ser los últimos.

Pero ¿cómo será este cliente? ¿Se echará a la calle a consumir sin medida? ¿Tendrá en cuenta las previsiones catastróficas de recesión y contraerá su gasto? ¿El índice de confianza se desplomará? Si no puede viajar mucho ¿el consumo de proximidad aumentará y volverá a la tienda del barrio?

Es difícil dar respuesta a todo. En mi opinión seremos todos más conscientes de que las medidas de higiene y seguridad se mantendrán mucho tiempo: las colas para acceder, la limitación del aforo, mascarillas, guantes, gel higienizante o la distancia social permanecerán en nuestras vidas. Por tanto, la experiencia de compra pivotará sobre todo aquello que priorice y garantice la seguridad. Permitidme la exageración: todos querremos vivir (y comprar) en un quirófano libre de virus y bacterias… y premiaremos a aquellos comercios que nos hagan sentir seguros.

Resintonizar con el cliente será clave. Después de unas semanas desconectados deberemos detectar sus nuevas inquietudes, cómo se comportan los diferentes segmentos de clientes o explorar los límites entre eficiencia, rentabilidad y seguridad. La experiencia del sector alimentario en estos días de confinamiento puede no ser extrapolable: ni todos los sectores son esenciales ni las condiciones serán igual en otra fase de la pandemia.

El conocimiento del cliente es un esfuerzo constante pero que ahora toma muchísima más importancia. No dispondremos de mucho tiempo para implantar nuevas métricas, analizarlas y tomar decisiones. Sin duda los datos nos ayudarán, pero el comercio tiene siempre algo de intuitivo e incontrolable; más de relación que de transacción. Llega el tiempo de escuchar a los colaboradores, a los vendedores, a los fabricantes. Los equipos profesionales modernos son organizaciones transversales, ágiles y motivados.

Y un detalle más: la respuesta de los clientes no será igual en todos los lugares. Donde la pandemia haya sido más dura el consumidor será diferente que en otro lugar menos castigado. Se sentirá más inseguro, será más desconfiado y reclamará más orden y limpieza en las tiendas o en las entregas a domicilio.

2 – Adecuar la oferta

El impacto de este parón no habrá sido igual para todos los sectores del retail. Aún funcionando con restricciones los sectores de alimentación, higiene y farmacia han aumentado sus ventas y en algunas categorías de manera sorprendente. Para moda y complementos ha sido literalmente un desastre. Pero ¿cómo serán los próximos meses? ¿Viviremos una “explosión” de ofertas y promociones que penalicen el margen? ¿Cómo se dará salida a los stocks sobrantes? ¿Repuntarán las marcas de fabricante o serán las MDD las triunfadoras?

En los primeros meses el escenario macro-económico influirá negativamente, pero hasta en tiempos de crisis hay categorías que crecen: los productos ecológicos, para mascotas, la tecnología para el hogar o relacionados con la salud personal son claros ejemplos en los últimos años. La clave estará en la detección de esas nuevas tendencias y en satisfacer las necesidades de consumo a corto plazo. No faltará, en estos tiempos de depresión que se auguran, la vuelta a los productos básicos o esenciales y a las tácticas promocionales agresivas. Pero si algo hemos aprendido de la última crisis es que bajar los precios o liquidar sin más, no es una buena solución. La innovación y los nichos de consumo son excelentes palancas de crecimiento que hay que saber aprovechar.

Para mi todo pasa por el trabajo conjunto entre los operadores del canal -fabricantes, mayoristas y minorista- para responder adecuadamente al desafío. Las soluciones actuarán en varios ámbitos: condiciones de pago, mejora de la cadena de suministro, garantías de higiene, trazabilidad y seguridad del producto, adecuación del stock en el punto de venta, sostenibilidad de los productos, control de procesos, etiquetaje, packaging etc. Todo ello con un mayor soporte tecnológico para optimizar los recursos, reducir errores y analizar un volumen enrome de datos y de forma más rápida. Por tanto, aquellos que no hayan dado el salto digital lo tendrán complicado y los que ya estén en esta carrera que analicen sus metodologías y que preparen a sus equipos… por que al final siempre estamos las personas, no lo olvidéis.

3 – Adaptar el espacio

Debemos ver el espacio de venta como un todo. Ya no existen diferencias entre físico y digital. Desde hace tiempo hablamos de una visión holística del proceso de compra que determina el propio consumidor: el dónde, el cuándo y el cómo lo realiza.

El objetivo es que el cliente no diferencie el entorno en el que está. No pueden existir disfunciones en la oferta de productos ni en su accesibilidad ni en precio ni su disponibilidad ni en la forma de pago. Evidentemente hay que asumir las diferencias intrínsecas de cada canal: el trato personalizado y cálido del comercio físico o la oferta y versatilidad del online. Todos ellos con tendencia a uniformarse es cierto, pero con pequeños matices que deben sumar a la propuesta de valor.

El comercio físico deberá gestionar un escenario diferente sobre todo durante los primeros meses de actividad. Los temas de seguridad e higiene ya hemos visto que serán determinantes. La operativa de negocio deberá ser muy precisa: trazabilidad, control de stocks, caducidad y mermas, reposición, promociones, pricing etc serán procesos que se deberán ejecutar a la perfección para no perder ni ventas ni clientes. Definir los procedimientos correctos, controlar su ejecución y comunicar a los colaboradores se convertirán en ejes de actuación especialmente relevantes. Pensemos en cómo se tratará la presentación de los productos frescos en alimentación: ¿Podremos tocar la fruta? ¿Tendrá una mampara el mostrador de pescadería? Y en moda, ¿cómo se gestionará la prueba de ropa en los probadores? ¿La logística inversa, será igual que hasta ahora? O ¿cómo mantener la distancia de seguridad en un pasillo de un supermercado? Readaptar el espacio será imprescindible.

El comercio online ¿es la solución? Si hoy te preguntas eso, es que ya vas tarde. La respuesta ya debería estar definida en tu estrategia desde hace tiempo. El crecimiento constante se ha consolidado durante el confinamiento. Pero no es una garantía de éxito en estos tiempos tan complejos. Sabemos de la dificultad de la “última milla”, de la desconfianza de algunos segmentos de población o de la gestión de las devoluciones. La rentabilidad el canal online es, en muchos casos, aún baja o inexistente y eso complica el despegue en estos momentos. Digámoslo claramente, abrir una tienda online es complejo y hacerlo bien, requiere de algún tiempo para recuperar la inversión. Aliarse a un marketplace puede ser una la solución, pero compites con miles de ofertas similares y tu cliente a veces no está ni se le espera allí.

Sin digitalización no hay paraíso, es cierto, pero tampoco sin la optimización de los procesos de negocio sin capacitación de los equipos o sin comunicación con el cliente… Hay mucho terreno por explorar.

4 – Levantar la vista y ver más allá

El escenario es inestable y cambiante. No tenemos certezas a medio o largo plazo, pero ahora no debe importarnos. Importa la flexibilidad, la adaptabilidad al nuevo medio, la capacidad de entender la realidad y de responder con firmeza.

En los próximos meses se deberán tomar decisiones de forma rápida y, desgraciadamente, sin mucho tiempo para el análisis. En un “mundo twitter” que gira a 140 caracteres por segundo no valen las dudas. No quiere decir que no sean reflexionadas. Al contrario: cualquier organización debe prever todos los escenarios posibles, hasta los más inimaginables, para tener todas las respuestas posibles. La única manera de tener la respuesta correcta es haberse hecho la pregunta antes.

Probablemente hasta final de año no se tenga una visión precisa de las primeras consecuencias de la pandemia en nuestros negocios. Se podrán estimar las consecuencias del downtime y cómo reacciona el consumo en los primeros meses desde el desconfinamiento. Se tendrá una visión global del contexto económico, de la profundidad de la recesión, del impacto de las medidas adoptadas por las administraciones públicas o de cómo reacciona la competencia.

Pero no olvidemos que llegará el 2021 y muchas incertidumbres habrán desaparecido. Pensemos que en un mercado con menos demanda las oportunidades aparecen y hay que saber aprovecharlas. Eso comporta inversión en tecnología, formación y equipos. Y por supuesto asumir riesgos: los indecisos no suelen ganar.

¿El 2020 será el año que lo cambió todo? Es pronto para tener la respuesta. Ahora es el tiempo de las preguntas.

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merchandising: calcular la rentabilidad en el lineal

Francesc Máñez — Thu, 15 Apr 2010 21:05:41 +0000

Merchandising: calcular la rentabilidad en el lineal
El espacio disponible para la venta en una tienda es un bien escaso. Todos los esfuerzos deben encaminarse hacia su optimización, ubicando el máximo de referencias adecuadas a las necesidades de los consumidores. De esta manera se consigue aumentar el beneficio y mejorar el servicio, los dos objetivos esenciales del merchandising en el punto de venta.
En este artículo hablaremos sobre cómo calcular la rentabilidad de los productos expuestos y más concretamente de 2 fórmulas básicas que se aplican habitualmente para analizar individualmente cada producto como la implantación completa.
Estas fórmulas nos permiten adecuar el surtido al espacio disponible y nos dan una visión cuantitativa del estado de las familias o categorías de productos. No es el único elemento a tener en cuenta, ya que los criterios cualitativos – imagen, cobertura, número de referencias etc.- complementan el análisis de un surtido y el espacio reservado en el lineal. En otros posts hablaré del método de cálculo basado en la rotación de cada artículo y de la productividad del lineal.

Índice de beneficio bruto

Con este cálculo conocemos si el espacio dedicado a cada producto es el que se merece en función de su beneficio bruto. Para ello es necesario saber el beneficio bruto por producto (precio de venta sin IVA – precio de compra sin IVA y todo ello, multiplicado por las cantidades vendidas en el periodo) y el espacio del lineal dedicado. Cuando hablamos de segmento nos referimos a la categoría o familia, sección o tienda. Es decir aquello con lo que queramos comparar: el índice del producto en su categoría o en toda la tienda. Veamos la fórmula:
IBB = (BBproducto / BBsegmento) / (lineal producto /lineal segmento)
El resultado es una cifra cercana al 1: en el caso que sea inferior (0,6 por ejemplo) tendríamos un espacio excesivo para esa referencia. Si es superior (1,3 por ejemplo) deberemos pensar en asignar más espacio a ese producto, lo que significa quitarle a otro.

Índice de optimización del espacio por ventas

Es muy parecido al anterior. Se substituye el concepto beneficio bruto por ventas. La fórmula sería:
IOP = (Ventas unitarias / Ventas totales segmento) / (lineal producto / lineal segmento)
El tratamiento del resultado es similar al IBB: cuanto más se acerca al valor 1, mejor optimizado está ese producto en el lineal.

Lo interesante es siempre disponer de los dos índices para tomar la decisión más apropiada. Resulta evidente que no es lo mismo vender más, que ganar más con cada venta. Por eso analizar con cierta frecuencia estos índices resulta imprescindible. Si vemos que un producto necesita más espacio para asegurar su productividad, podremos actuar rápidamente. Y al contrario: detectaremos a tiempo aquellos productos que “ocupan” el espacio sin generar el beneficio esperado.

No es recomendable utilizar aisladamente estos índices. Como dije al principio hay otros elementos que también determinan el espacio óptimo de cada artículo en el lineal. Yo destacaría lo sencillo de su uso: datos al alcance y fórmulas fáciles de aplicar. Si además se utiliza una herramienta como el planograma, que consigue analizar de forma gráfica cada implantación, el aumento de la rentabilidad está garantizado. Probadlo.

Artículo publicado por Francesc Máñez, socio-director de Qmax Consulting, en el blog de Sadulability.

Agradecer, una vez más, a Inma Riu por permitirnos publicar en su blog.

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