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2020. El tiempo de las preguntas

Francesc Máñez — Mon, 20 Apr 2020 18:59:05 +0000

2020. El tiempo de las preguntas

Estamos viviendo un periodo de incertidumbre, sin guías ni modelos ni plazos definidos. Un periodo que invita más a la reflexión que a la acción. Es el tiempo de las preguntas.

Dicen que los consultores hacemos muchas preguntas, algunas hasta incómodas. Es posible. Quizá hacer las preguntas correctas ahora sea el primer paso para encontrar las respuestas apropiadas en el futuro.

Creo que ya me habéis escuchado decir que esta crisis es un proceso catártico: una transformación interna, incluso purificadora, provocada por un estímulo externo no previsto. Vivimos en primera persona circunstancias inimaginables hasta ahora: el confinamiento en nuestras casas, las insoportables cifras que nos deja la pandemia, la preocupación por nuestros mayores o el incierto futuro laboral nos dejará secuelas a nivel individual. Los niños, los jóvenes o la gente mayor ¿cómo volverán a una normalidad post-confinamiento? Por otra parte, los episodios de generosidad de algunos colectivos profesionales y el especial reconocimiento a los equipos sanitarios han recuperado un sentimiento de comunidad siempre necesario para transitar en tiempos difíciles.

Cada sector económico vivirá esta catarsis de manera diferente. Pensemos en el sector bio-tecnológico, en el socio-sanitario, en el mundo educativo, en el cultural, en la industria o en la hostelería ¿Serán iguales que antes de esta crisis? ¿Serán inevitables estos cambios? ¿Podemos hablar de una nueva era, de una nueva revolución basada en la tecnología y el conocimiento?

El contexto socio-económico

Pocos economistas discuten sobre la llegada de una recesión económica comparable a la Gran Depresión de hace casi un siglo. Resulta más complicado calcular su duración o el grado exacto de su profundidad. Intuimos algunos efectos: caída del consumo y del turismo, aumento del desempleo, regulación del comercio internacional, fin de las deslocalizaciones… y aparecen algunas dudas ante este escenario económico ¿Será sostenible con el medio ambiente? ¿El mercado laboral será más precario? ¿Aumentará la brecha social? O por el contrario ¿caminaremos hacia una economía más justa y con oportunidades para todos?

Este nuevo tiempo dará paso a nuevos comportamientos sociales derivados del temor al contagio. Se redefinirá el uso de los espacios compartidos: algo tan sencillo como coger un ascensor, ir al dentista o pasear por la playa ya no será como antes. Sin duda afectará a las relaciones personales, laborales y sociales de todos. Nuevas rutinas conducirán a nuevos hábitos y algunos miedos perdurarán ¿Seremos más sensibles a nuevas alertas sanitarias? ¿Estaremos preparados? ¿Tendremos un carné de inmune?

El comercio no será ajeno a estos cambios. Es más, será protagonista de alguno de ellos. Los cambios sociales muchas veces tienen al comercio como su banco de pruebas. El consumo es habitualmente uno de los primeros en reducir su actividad, el que sufre los cambios de hábitos o el que antes detecta y aplica las nuevas tendencias. Una cosa que no cambiará: la rapidez de adaptación a este nuevo entorno determinará la viabilidad y el éxito de los proyectos empresariales. Saber convivir con el virus, mientras no exista una vacuna, será la clave para poder volver a una normalidad que se parecerá poco a la anterior normalidad.

Sin ánimo de ofrecer recetas milagrosas, creo que hay 4 reflexiones que se pueden hacer en estos momentos que nos ayudarán a entender el futuro.

1 – Resintonizar con el cliente

La pregunta de cómo será el consumidor después del desconfinamiento es clave. No será el mismo. Sobre todo en una primera fase donde las aperturas serán restringidas, escalonadas – probablemente siguiendo el modelo austríaco – y paulatinamente, el resto de formatos: los centros comerciales pueden ser los últimos.

Pero ¿cómo será este cliente? ¿Se echará a la calle a consumir sin medida? ¿Tendrá en cuenta las previsiones catastróficas de recesión y contraerá su gasto? ¿El índice de confianza se desplomará? Si no puede viajar mucho ¿el consumo de proximidad aumentará y volverá a la tienda del barrio?

Es difícil dar respuesta a todo. En mi opinión seremos todos más conscientes de que las medidas de higiene y seguridad se mantendrán mucho tiempo: las colas para acceder, la limitación del aforo, mascarillas, guantes, gel higienizante o la distancia social permanecerán en nuestras vidas. Por tanto, la experiencia de compra pivotará sobre todo aquello que priorice y garantice la seguridad. Permitidme la exageración: todos querremos vivir (y comprar) en un quirófano libre de virus y bacterias… y premiaremos a aquellos comercios que nos hagan sentir seguros.

Resintonizar con el cliente será clave. Después de unas semanas desconectados deberemos detectar sus nuevas inquietudes, cómo se comportan los diferentes segmentos de clientes o explorar los límites entre eficiencia, rentabilidad y seguridad. La experiencia del sector alimentario en estos días de confinamiento puede no ser extrapolable: ni todos los sectores son esenciales ni las condiciones serán igual en otra fase de la pandemia.

El conocimiento del cliente es un esfuerzo constante pero que ahora toma muchísima más importancia. No dispondremos de mucho tiempo para implantar nuevas métricas, analizarlas y tomar decisiones. Sin duda los datos nos ayudarán, pero el comercio tiene siempre algo de intuitivo e incontrolable; más de relación que de transacción. Llega el tiempo de escuchar a los colaboradores, a los vendedores, a los fabricantes. Los equipos profesionales modernos son organizaciones transversales, ágiles y motivados.

Y un detalle más: la respuesta de los clientes no será igual en todos los lugares. Donde la pandemia haya sido más dura el consumidor será diferente que en otro lugar menos castigado. Se sentirá más inseguro, será más desconfiado y reclamará más orden y limpieza en las tiendas o en las entregas a domicilio.

2 – Adecuar la oferta

El impacto de este parón no habrá sido igual para todos los sectores del retail. Aún funcionando con restricciones los sectores de alimentación, higiene y farmacia han aumentado sus ventas y en algunas categorías de manera sorprendente. Para moda y complementos ha sido literalmente un desastre. Pero ¿cómo serán los próximos meses? ¿Viviremos una “explosión” de ofertas y promociones que penalicen el margen? ¿Cómo se dará salida a los stocks sobrantes? ¿Repuntarán las marcas de fabricante o serán las MDD las triunfadoras?

En los primeros meses el escenario macro-económico influirá negativamente, pero hasta en tiempos de crisis hay categorías que crecen: los productos ecológicos, para mascotas, la tecnología para el hogar o relacionados con la salud personal son claros ejemplos en los últimos años. La clave estará en la detección de esas nuevas tendencias y en satisfacer las necesidades de consumo a corto plazo. No faltará, en estos tiempos de depresión que se auguran, la vuelta a los productos básicos o esenciales y a las tácticas promocionales agresivas. Pero si algo hemos aprendido de la última crisis es que bajar los precios o liquidar sin más, no es una buena solución. La innovación y los nichos de consumo son excelentes palancas de crecimiento que hay que saber aprovechar.

Para mi todo pasa por el trabajo conjunto entre los operadores del canal -fabricantes, mayoristas y minorista- para responder adecuadamente al desafío. Las soluciones actuarán en varios ámbitos: condiciones de pago, mejora de la cadena de suministro, garantías de higiene, trazabilidad y seguridad del producto, adecuación del stock en el punto de venta, sostenibilidad de los productos, control de procesos, etiquetaje, packaging etc. Todo ello con un mayor soporte tecnológico para optimizar los recursos, reducir errores y analizar un volumen enrome de datos y de forma más rápida. Por tanto, aquellos que no hayan dado el salto digital lo tendrán complicado y los que ya estén en esta carrera que analicen sus metodologías y que preparen a sus equipos… por que al final siempre estamos las personas, no lo olvidéis.

3 – Adaptar el espacio

Debemos ver el espacio de venta como un todo. Ya no existen diferencias entre físico y digital. Desde hace tiempo hablamos de una visión holística del proceso de compra que determina el propio consumidor: el dónde, el cuándo y el cómo lo realiza.

El objetivo es que el cliente no diferencie el entorno en el que está. No pueden existir disfunciones en la oferta de productos ni en su accesibilidad ni en precio ni su disponibilidad ni en la forma de pago. Evidentemente hay que asumir las diferencias intrínsecas de cada canal: el trato personalizado y cálido del comercio físico o la oferta y versatilidad del online. Todos ellos con tendencia a uniformarse es cierto, pero con pequeños matices que deben sumar a la propuesta de valor.

El comercio físico deberá gestionar un escenario diferente sobre todo durante los primeros meses de actividad. Los temas de seguridad e higiene ya hemos visto que serán determinantes. La operativa de negocio deberá ser muy precisa: trazabilidad, control de stocks, caducidad y mermas, reposición, promociones, pricing etc serán procesos que se deberán ejecutar a la perfección para no perder ni ventas ni clientes. Definir los procedimientos correctos, controlar su ejecución y comunicar a los colaboradores se convertirán en ejes de actuación especialmente relevantes. Pensemos en cómo se tratará la presentación de los productos frescos en alimentación: ¿Podremos tocar la fruta? ¿Tendrá una mampara el mostrador de pescadería? Y en moda, ¿cómo se gestionará la prueba de ropa en los probadores? ¿La logística inversa, será igual que hasta ahora? O ¿cómo mantener la distancia de seguridad en un pasillo de un supermercado? Readaptar el espacio será imprescindible.

El comercio online ¿es la solución? Si hoy te preguntas eso, es que ya vas tarde. La respuesta ya debería estar definida en tu estrategia desde hace tiempo. El crecimiento constante se ha consolidado durante el confinamiento. Pero no es una garantía de éxito en estos tiempos tan complejos. Sabemos de la dificultad de la “última milla”, de la desconfianza de algunos segmentos de población o de la gestión de las devoluciones. La rentabilidad el canal online es, en muchos casos, aún baja o inexistente y eso complica el despegue en estos momentos. Digámoslo claramente, abrir una tienda online es complejo y hacerlo bien, requiere de algún tiempo para recuperar la inversión. Aliarse a un marketplace puede ser una la solución, pero compites con miles de ofertas similares y tu cliente a veces no está ni se le espera allí.

Sin digitalización no hay paraíso, es cierto, pero tampoco sin la optimización de los procesos de negocio sin capacitación de los equipos o sin comunicación con el cliente… Hay mucho terreno por explorar.

4 – Levantar la vista y ver más allá

El escenario es inestable y cambiante. No tenemos certezas a medio o largo plazo, pero ahora no debe importarnos. Importa la flexibilidad, la adaptabilidad al nuevo medio, la capacidad de entender la realidad y de responder con firmeza.

En los próximos meses se deberán tomar decisiones de forma rápida y, desgraciadamente, sin mucho tiempo para el análisis. En un “mundo twitter” que gira a 140 caracteres por segundo no valen las dudas. No quiere decir que no sean reflexionadas. Al contrario: cualquier organización debe prever todos los escenarios posibles, hasta los más inimaginables, para tener todas las respuestas posibles. La única manera de tener la respuesta correcta es haberse hecho la pregunta antes.

Probablemente hasta final de año no se tenga una visión precisa de las primeras consecuencias de la pandemia en nuestros negocios. Se podrán estimar las consecuencias del downtime y cómo reacciona el consumo en los primeros meses desde el desconfinamiento. Se tendrá una visión global del contexto económico, de la profundidad de la recesión, del impacto de las medidas adoptadas por las administraciones públicas o de cómo reacciona la competencia.

Pero no olvidemos que llegará el 2021 y muchas incertidumbres habrán desaparecido. Pensemos que en un mercado con menos demanda las oportunidades aparecen y hay que saber aprovecharlas. Eso comporta inversión en tecnología, formación y equipos. Y por supuesto asumir riesgos: los indecisos no suelen ganar.

¿El 2020 será el año que lo cambió todo? Es pronto para tener la respuesta. Ahora es el tiempo de las preguntas.

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5 acciones que podemos hacer en nuestra tienda durante la crisis del coronavirus

Francesc Máñez — Fri, 06 Mar 2020 13:49:42 +0000

5 acciones que podemos hacer en nuestra tienda durante la crisis del coronavirus

Que la crisis del “coronavirus” está presente en el comercio, ya nadie lo discute.

Efectos sicológicos (miedo al contagio, al contacto físico) efectos sociales (desconfianza en ciertos colectivos, restricciones en eventos deportivos) y efectos económicos (respuesta de las bolsas, desaceleración de la actividad económica) son algunos ejemplos que vemos en la prensa diariamente. Sus repercusiones no son iguales en todas las zonas geográficas ni se producen en el mismo periodo temporal, por lo que no existe una receta única para presentar batalla a esta contingencia.

Estas 5 acciones que proponemos tienen como punto de partida un escenario de menor actividad y de menor afluencia de compradores. Excepto para algunos sectores – las farmacias, por ejemplo – que han visto incrementadas sus visitas para la consulta o compra de productos, son aplicables independientemente del tamaño del negocio.

Acciones estratégicas

1-Redefinir objetivos

Sin duda alguna una menor actividad repercutirá en una menor cifra de negocio. Incluso el e-commerce se está resintiendo: desde la producción de bienes, la cadena de suministro o su distribución en destino están viendo como aparecen problemas que hasta ahora eran impensables. Sin tener aún datos extrapolables, sí se ha visto que en China se están produciendo consecuencias destacables que el tiempo determinará su alcance y repercusión.

Volviendo a nuestras tiendas, esa disminución de la cifra de negocio deberá replantear los objetivos totales: hay que tener en cuenta la demanda diferida y cómo atender a la reactivación en el momento que los efectos del virus desaparezcan. Pensemos en cómo responder ahora a la caída de la demanda – con más promociones, más campañas- y sobre todo, qué haremos cuando la presión del virus sea menor o nula. Dependiendo del sector podemos intuir una disminución de la actividad hasta después de Semana Santa; las reservas hoteleras se están demorando hasta el último momento y, probablemente, a destinos “seguros” donde el impacto de la pandemia no sea tan relevante y sistemas sanitarios robustos.

Por tanto, este periodo debe permitir a los equipos estratégicos demostrar su talento creativo e innovador y su capacidad de adaptación a un periodo tan excepcional.

2- Revisar procesos

Sin salir de este escenario de menor actividad, los equipos pueden revisar sus procesos de negocio. No se trata de cambiar la empresa de arriba a abajo, no es el momento. Pero analizar si los procesos estratégicos (compra, venta, cadena de suministros, selección etc, cada empresa tendrá los suyos) están actualizados y documentados, sí que es un buen momento. Incluso implementar aquellos cambios que se quedaron en un cajón (o sitios peores) y que nunca nos atrevimos a probar.

Revisar fichas de proveedores, completar aquella información de productos que siempre falta, recuperar imágenes de producto para el folleto o el planograma, reactivar la tarjeta de fidelización o analizar el CRM, elaborar estándares de informes… Como veis procesos que afectan a múltiples departamentos.

Acciones operativas

3- Control del stock

Tener control del stock es imprescindible en el retail moderno. Disponer de aquello que se necesita en su justo momento y en la cantidad adecuada es un básico más. Pero la actividad diaria no siempre lo permite y arreglamos los “pufos” con las trampas que todos conocemos. Pues ahora, con menos actividad, puede ser un buen momento para realizar un control más exhaustivo del inventario de productos.

Es cierto que los inventarios o controles de stock normalmente están programados con tiempo; pero si no es así, se puede aprovechar para realizar un inventario total o parcial. Dispondremos de una interesante fotografía del momento y evaluar posibles desviaciones de nuestro stock que nos ayudará a tomar decisiones estratégicas: desde realizar nuevas promociones a incorporar ese sobre-stock a las campañas ya establecidas.

**4- Ejecutar los básicos a fondo**

Hay que recordar que el espacio de venta es la mejor imagen de marca que disponemos. Por tanto, mantener ese espacio limpio, y ordenado parece una obviedad. Pero -reconozcámoslo- no siempre es posible. Ahora es el momento de limpiar a fondo las estanterías o aquellos rincones que nadie ve; también de retirar los productos no vendibles, caducados [¡por supuesto!] deteriorados, con golpes, manchados… Aprovechar para hacer una liquidación con ellos puede ser una buena solución.

También es el momento de ajustar las implantaciones a los planogramas: ordenar y distribuir los productos, ajustar los stocks, ubicar la señalética… El planograma mal ejecutado en la tienda es un enemigo temible.

Igualmente se pueden experimentar: nuevas presentaciones de cabeceras o pirámides promocionales que son fáciles de montar y desmontar, y dan una imagen muy dinámica de la tienda. O el simple hecho de cambiar de lugar algunos productos y buscar un efecto sorpresa ayudará a que la tienda parezca viva.

Por supuesto si tenemos escaparate es el momento ideal de ejecutar aquellas ideas que nunca nos atrevimos o no tuvimos tiempo para implantarlas.

Como veis, hay trabajo. Un consejo: organizar bien estas labores, dotando del material adecuado, distribuyendo el trabajo entre los colaboradores y, en la medida de lo posible, en horarios que no molesten a nuestros clientes.

5- Conectar con el cliente

Esto puede parecer otra obviedad, pero el devenir diario nos hace perder ese contacto cercano con nuestro cliente. Si hay menos cantidad de clientes, dediquémosle más tiempo. Lo agradecerá. No lo veamos como un esfuerzo extra: invirtamos tiempo para charlar con él, para conocer sus inquietudes, sus opiniones. Se puede organizar una encuesta o una campaña de fidelización: yo soy un poco escéptico sobre la veracidad de las encuestas (los consumidores tendemos a mentir o exagerar) y, sobre todo, sobre la oportunidad de las mismas (siempre incomodan o molestan)

Pero que nuestros vendedores interactúen aún más, es necesario. Dispondremos de información muy valiosa que, si la sabemos utilizar, nos reconectará con el cliente cuando vuelva.

Evidentemente si activamos o iniciamos una campaña de fidelización habrá que prepararla, recordad las acciones estratégicas, y entender cuál va a ser el objetivo para el retailer y para el comprador.

Si disponemos de más tiempo, aprovechémoslo.

Fuera quejas y lamentaciones que nunca atraen a ningún cliente. Un buen análisis del momento permite realizar acciones que nos prepararán para el post-coronavirus.

Como en toda crisis, aparece una nueva oportunidad.

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