A raíz de una iniciativa de Manel Rodríguez de Fitca’t [@Ficats] en linkedin de abrir un debate sobe los Mercados Municipales (MM) me tiro a la piscina, algo muy habitual en mi, y planteo diferentes retos y oportunidades actuales para este tipo de formato comercial *
* Extensibles a comercio tradicional…
Hablo más desde la posición de cliente habitual de los MM no como experto [recomendable este documental para desmitificar este concepto] y supongo que los que saben de esto de verdad, dirán que todo está dicho y hecho. Aquí no hay voluntad de sentara cátedra, que conste. Pero ya que llevo el bañador puesto, me lanzo.
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Los que ya me seguís, conocéis mi insana obsesión por ordenar las cosas. Hablaré de 3 de los elementos fundamentales del comercio que a mi entender, hay que dar respuestas: clientes, productos y espacios.
Retos y oportunidades con los clientes
Reto: conocer al cliente y ofrecerle una oferta de acuerdo a sus necesidades
Oportunidades:
– Segmentación: hay que conocer más al cliente. Y ser capaz de identificarlo, segmentarlo y ofrecerle aquello que necesita… y desea. Estamos todos de acuerdo que una de las bazas fundamentales de los paradistas en un MM conocen a la mayoría de sus clientes. Son clientes habituales, de años incluso. Sin duda su experiencia es muy válida: pero ¿conocen al no cliente? ¿y la frecuencia? ¿y la conversión? La parte cualitativa está muy bien desarrollada. ¿Alguien ha pensado en disponer de conocimiento analítico?
– Fidellización: parece obvio. El cliente habitual es fiel… pero cada vez menos. La clave está en retener a los actuales y ser capaz de crear de nuevos. La fidelización será una de las estrategias más interesantes en los próximos años: aquel que acierte, vencerá. De nuevo la tecnología será clave; yo creo que pasará por el smartphone como herramienta de conexión entre el cliente y la base de datos. Permite personalización, alta conectividad y mucha inmediatez. Eso no significa de ninguna manera abandonar lo hecho hasta ahora. El trato personal, cálido y humano es invencible.
– Drive [o click and collect] Venta online, recogida en tienda. Creo que diferirá un poco y no será tan “pure” como en un hipermercado. Sobre todo en productos frescos. En envasados y secos, podemos fiarnos de la selección del comerciante, de la marca… pero para elegir la fruta o el pescado seguiremos prefiriendo la visita personalizada. Habrá que compaginar esa necesidad de seleccionar el producto. Manel Rodríguez hablaba de cámaras en la parada… podría ser. Creo que hay posibilidades en este servicio. Como podéis comprobar uno no tiene todas las respuestas. Pero si creo que el drive como un servicio de valor añadido se implantará: las personas de mayor edad o movilidad reducida, consumidores por Internet, personas sin tiempo o desplazadas fuera de su localidad de residencia… creo que existen silos.
Retos y oportunidades con los productos
Reto: diferenciar la oferta de otros formatos, incidiendo lo menos posible en el precio.
Partamos de un axioma: la calidad de los productos en un MM ha de ser uno de sus puntos diferenciadores. Por encima de precio, sin duda. La manera de servirlos y presentarlos, también. Pero esa confianza que depositamos en el producto que nos ofrecen es fundamental.
Oportunidades:
– Producto de proximidad: comercializar productos de cercanía es uno de los elementos diferenciadores que más me hacen disfrutar de la experiencia de compra en un MM. Saber que el producto está producido en un entorno muy próximo me gusta. Me identifico en ese producto y con ese comerciante. Ya sé que no necesariamente es lo mejor ni lo más barato. Pero el mensaje que me deja es mucho más potente: veo un producto más sostenible, que genera riqueza en mi entorno, que permite creer en una economía social.
– Identificación del origen: no es nada nuevo. Si juntamos un origen local con el poner cara y ojos a ese productor de patatas o a la empresa de despiece de carne… el círculo de confianza se cierra: productor o elaborador, vendedor y comprador perfectamente alineados. Creo que vale la pena ese esfuerzo. Identificar con códigos QR el origen, ofreciendo más información será básico para apuntalar esa confianza, esos intangibles en el momento de la compra.
– Nuevas presentaciones para nuevos clientes: seguir atentos a los cambios de comportamientos, de hábitos de compra, frecuencia, horarios… y cambios sociales en las familias o colectivos: hablar de silos como los singles, las familias monoparentales, la nueva tercera edad, inmigración, expatriados de empresas etc parace una obviedad… pero la cercanía con el cliente permite esa adaptación a las necesidades y deseos de los clientes.
Restos y oportunidades de los espacios físicos
Reto: generar tráfico y hacer que el espacio sea un lugar de convivencia
Quizá soy muy optimista, o iluso… pero creo que los MM son espacios de convivencia, de intercambio. Son espacios sociales. Si hablamos tanto de comunidades en Internet, redes sociales por delante, ¿cómo no se va a entender que el MM es un espacio de relación?
Desde donde estoy ahora mismo escribiendo este post es una biblioteca pública. Anteriormente era la segunda planta de un Mercado Municipal. Ahora son compartimientos estancos; sus actividades son difíciles de conjugar. Pero en realidad son compatibles y con un mismo objetivo: disfrutar! [Llamadme pedante, pero unos alimentan el cuerpo y los otros la mente]
Oportunidades:
– Servicios complementarios: ofrecer servicios auxiliares a la compra tampoco es nuevo. Ofrecer espacios para los niños, sala de juegos y descanso, puntos de información local… hacen que el espacio global sea más humano, donde las relaciones se fortalezcan.
– Negocios complementarios: ya hemos hablado del drive, que debería tener un espacio propio para su funcionamiento. Pero también otros negocios de servicios a las personas: peluquería, lavandería, farmacia… A mi parecer no son muy habituales. Creo que hay darle un enfoque más de centro comercial total, donde estar más tiempo que el exclusivamente del destinado a la compra. Y esos negocios poco habituales pueden ayudar a completar esa oferta.
– Espacios multiusos: también disponer de un espacio abierto y equipado para realizar actividades relacionadas o sociales puede ser muy interesante. Pensemos en actividades como cursos de cocina, salud alimentaría, descubrimiento de productos locales o del mundo… o presentaciones de libros, de música, exposiciones de artistas… ¿Cuántas actividades culturales podéis imaginar en un espacio tan atractivo – y con tanto tráfico – como un Mercado Municipal?
Y después de tanto reto y oportunidad… un consejo: dejemos de hablar de crisis y pensemos qué podemos ofrecer diferente al cliente.
Francesc Máñez
CEO Qmax Consulting SL
@fmanez