A raíz de una entrada en el blog de Eva Sastre Pardo [@evasapar] decido reflexionar sobre la relación proveedor y cliente. Tema redundante donde los haya, por cierto. Esta vez me gustaría hablar del papel del proveedor en el retail.
Primero de todo dejar claro que todos somos clientes y proveedores; simultáneamente o por separado; en nuestra vida profesional o personal. Por tanto podemos tener una visión bastante completa de lo que significa ser cliente y proveedor. Sabemos cómo queremos ser tratados, cómo ser vistos… y cómo nos sentimos cuando no se cumplen las expectativas.
En el comercio, hasta no hace mucho, un proveedor era una empresa que ofrecía y suministraba un producto que necesitaba el minorista. Simplemente eso.
A la par que la economía se globalizaba, la oferta aumentaba y se endurecía la competencia, las reglas del juego fueron cambiando. La posición dominante del proveedor en el proceso de negociación se desplazó entonces hacia el minorista. La reacción del fabricante ante este reto se centró en dos aspectos: la mejora interna – eficiencia, logística e innovación – y un nuevo marco de relaciones en el canal. Aparecen la Gestión por Categorías, el Trade Marketing y otras “disciplinas” metodológicas que apuestan por la cooperación entre las partes para mejorar el servicio al cliente: precios, promociones, desarrollo de productos, merchandising, logística integral…. A este escenario cambiante se añaden dos nuevos elementos: la coyuntura de crisis – con tintes de profunda depresión económica y social – y la hegemonía [@Imanol_Torres] de la MDD (Marca del Distribuidor)
Estos factores combinados erosionan ese clima de cooperación entre proveedor y minorista tan beneficioso: ahora la política de precios, la repercusión de los márgenes y la guerra por los espacios, son los argumentos de negociación. La colaboración es historia.
Exceptuando algunos sectores (textil, moda, complementos, equipamiento del hogar…) que presentan una organización vertical – fabricación y distribución – el resto presenta una conducta muy defensiva, muy radical en sus planteamientos. Y sobre todo de mucha desconfianza ante la otra parte, que se visualiza más como un oponente que como un compañero.
Negociar con llave inglesa: solamente nos reunimos para apretar las tuercas.
Lo escuché la primera vez a un comprador y más tarde de un cliente propio: la verdad que en ninguno de los dos casos me gustó el concepto.
Curiosamente con este escenario uno de los líderes del sector retail, con mayor crecimiento en la última década, Mercadona, plantea una solución diferente: apuesta por la MDD y por sus proveedores (interproveedores) exigiendo una alta calidad de servicio y cierta exclusividad pero garantizando una relación prolongada y estable. Y generando empleo y crecimiento en economía productiva:
En una palabra: compromiso.
Por otro lado, la respuesta de algunos fabricantes es acercarse al cliente final con la apertura de puntos de venta propios y la venta en el canal online. Incluso se producen movimientos impensables: “pure players” de e-commerce abren tiendas propias marcando el paso en las nuevas estrategias de omni-canal. De alguna manera se reproduce el mundo online: especilaización, control sobre la distribución y proximidad al cliente final.
Pero al margen del modelo ¿Qué se espera de un proveedor? ¿Qué nivel de compromiso es necesario? ¿Qué tipo de relación es la más eficiente?
Mi apuesta siempre es el de la cooperación como actitud y como modelo de relación entre personas y empresas. Cooperar es más que participar en un proyecto y compartir unos objetivos: es un compromiso. Significa establecer unas reglas del juego claras, mantener un respeto exquisito por la partes, ser transparente, ser honesto y potenciar un intercambio de información, elemento a mi entender, clave. El conocimiento y su transmisión es fundamental: no se puede mejorar el producto, ni desarrollar de nuevos, si el minorista no transmite las necesidades – por encima de los datos cuantitativos – que el cliente requiere. Así mismo la visión global del mercado que tiene el proveedor ayudará al retailer a ofrecer las mejores soluciones al consumidor final, planificar la demanda, optimizar el espacio de venta [plan de merchandising] trasladar el almacén al proveedor, política de precios concertada, actividad promocional planificada…
Tratar al proveedor como un nuevo colaborador externo, favorece las perspectivas de negocio. Permite entender y ser entendido. Sentirse próximo a la realidad diaria ayuda a solucionar los problemas y a superar las dificultades. [Como decía aquella canción de Los Secretos “ayúdame y te habré ayudado…” ]
Si presentamos a nuestro equipo humano como un valor estratégico, consigamos que el proveedor sea parte de él. Compartir experiencias y valores generará beneficio, seguro!
Ver y tratar al proveedor no ya como un colaborador necesario, si no como un cooperador imprescindible en la cadena de valor no es una opción: es una garantía de futuro.
Francesc Máñez
CEO Qmax Consulting SL
@fmanez