Hablar de planogramas no es fácil. Fuera del retail, imposible; en el retail… casi.
Nos proponemos con esta serie de artículos presentar los beneficios y retos que presenta la utilización de esta herramienta. Para empezar, definiremos que es, qué ventajas presenta su uso y que pueden aportar en el panorama actual del retail. Más adelante veremos como se estructura su desarrollo e implantación y como impacta en las organizaciones.
De manera muy respetuosa, realizaremos una especie de deconstrucción, separando y aislando los elementos, extrayendo su esencia y revisando sus propiedades en conjunto.
Definición…
¿Qué es un planograma? La Wikipedia nos da algunas pistas [ver]
Básicamente se trata de una herramienta de gestión del espacio. Organiza el lineal aplicando criterios normalizados de exposición – niveles, optimización, compactación, stocks, facings etc- y utilizando un lenguaje común entre todos los operadores que actúan en el lineal: fabricantes, trades, category’s, compradores, GPV, merchandisers, gestores de tiendas, responsables de categoría… Como vemos reúne atributos para ser un potente instrumento colaborativo entre fabricantes y retailers.
De manera virtual y sin necesidad de realizar una implantación física permite incorporar elementos complementarios (señalética, PLV, didactismo etc)
Por tanto sus beneficios son evidentes: mejora la operativa, ahorra recursos, incrementa la comunicación y posibilita la co-creación. En un mundo donde todo se comparte, diseñar en comunidad es un valor que hay que fortalecer.
En un nivel más avanzado, es una potente herramienta analítica. Si se disponen de los datos operativos por producto permite presentar de una forma gráfica los resultados del punto de venta por implantación, por módulo o por nivel, cruzarlos con el espacio ocupado y ofrecer una visión más completa de la rentabilidad del punto de venta. Se pueden así analizar los facings necesarios, las unidades de stock necesarias, la superficie o el volumen utilizado…
Estos cálculos de rentabilidad del espacio no son muy utilizados… en general se usan pocos indicadores para evaluar la rentabilidad en el punto de venta. Pero tener medido el espacio permite gestionarlo, mejorarlo y conocer su rentabilidad. Ampliar los indicadores y apoyar la toma de decisiones con criterios de rentabilidad espacial o volumétrica significa más precisión en la definición del surtido y mejor aprovechamiento del espacio dedicado.
…indefinición
Entonces si es una herramienta tan fantástica… ¿por qué no se utiliza suficientemente? ¿Se valora positivamente? ¿Se sabe aplicar?
A lo largo de los años, en Qmax Consulting hemos definido, cariñosamente,
5 tipos de perfiles de clientes atendiendo a sus respuestas– Inexpertos: «no conozco el planograma»
– Aspirantes: «sé lo que es, pero no lo he utilizado»
– Insatisfechos: «lo he utilizado, pero no me ha sido útil»
– Reprimidos: «me ha sido útil, pero no lo uso habitualmente o no puedo utilizarlos»
– Practicantes: «me ha sido útil y lo he incluido como un proceso más de negocio»Si quieres responder a la Encuesta Expres
Actualmente los grandes distribuidores o las enseñas que utilizan la Gestión por Categorías son los más activos a la hora de aplicar el planograma como elemento de gestión del espacio. Y afinando más: es en el gran consumo, alimentación y bricolaje donde está más extendido. Por contra en el comercio tradicional o no asociado el porcentaje es minúsculo.
Una de las causas de ese desconocimiento o su poco uso puede ser que no queda del todo claro quien debe utilizar el planograma. Muchos creen que es un instrumento exclusivo del autoservicio y muy ligado al uso de la Gestión por Categorías. Otros piensan que se debe planogramar todo: cabeceras, expositores, zonas promocionales, escaparates… hasta el almacén que tiene su propia lógica.
En algunos casos se cree que es un instrumento sólo para el minorista. En otros que debe ser el fabricante quien provea de planogramas a sus clientes. Unos que es útil para presentar una nueva colección o rehacer una implantación. Los menos que si no hay análisis detrás no sirve para nada.
O quizá como dice mi admirado Joan Jubert [@JoanJubert] “La palabra ya es fea en sí misma. No invita a descubrir que hay detrás”… Quizá la razón sea esa..
El planograma: herramienta exigente.
Seguramente hay muchos motivos para no utilizar la planogramación de manera sistematizada y eficiente.
Yo la resumo en una: el desarrollo, gestión y análisis del punto de venta con planogramas requiere de orden y disciplina. Y no todo el mundo está preparado para ello. Es una herramienta exigente. Requiere de información rigurosa, profesionales capacitados y, sobre todo, una cultura colaborativa y responsable en toda la estructura organizativa: desde los equipos de diseño y selección de surtidos hasta el montador de la implantación, todos han de estar alineados en una estrategia común.
Yo veo aquí las dificultades. Articular un modelo de gestión del punto de venta como un proceso de negocio no es fácil; se precisa de tiempo, recursos, buena comunicación y una dirección firme y flexible a la vez. El reto está servido.
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El espacio dedicado a la venta es un valor escaso y caro; un activo de la empresa que hay que cuidar y gestionar correctamente. Debe servir para la exposición de los productos, pero sobre todo para que el cliente pueda sentir la necesidad de adquirir esos productos. Por tanto es el soporte para que los clientes realicen todo el proceso de compra de manera fácil, cómoda y beneficiosa para todas las partes. Debe adaptarse a los cambios, marcar diferenciación y complementar la experiencia de compra. En un escenario donde el omnicanal se afianza, showrooming, ROPO y más tendencias que llegarán; gestionar el punto de venta y su espacio es fundamental.
Comprender esto y estar convencido, es el primer paso. Todo parece muy fácil, pero ¿qué pasos hay que dar para poder disponer de planogramas de calidad y sobre todo, adaptados a las necesidades de cada operador?
Y volviendo a Joan Jubert: “En todo proceso hay un ANTES, un DURANTE y un DESPUÉS”
Pero esto lo veremos en el siguiente post…
Francesc Máñez
CEO Qmax Consulting SL
@fmanez